Результатом комплекса работ по созданию новой марки либо по изменению уже имеющейся является руководство по использованию фирменного стиля–brandbook. Как сделать его действительно эффективным инструментом бренд-менеджера?

Любой профессиональный и ответственный бренд-менеджер не станет инициировать масштабные рекламно-маркетинговые мероприятия без наличия ясной визуальной концепции бренда, описывающей принципы использования его на разных носителях и в различных ситуациях. Представим себе рекламные материалы, производимые и размещаемые дилерами либо региональными отделениями компании, сделанные не без учета единых рекомендаций и правил визуализации бренда. Как минимум все материалы окажутся разными, не связанными с единым образом бренда, но главное — качество этих рекламных материалов будет оставлять желать лучшего. И о таких признаках полноценного бренда, как его узнаваемость, сила, постоянство, активность воздействия на потребителя, придется забыть. Эффективность воздействия рекламной кампании, а следовательно, эффективность трат рекламных бюджетов будет крайне низка.

Следующий важный для специалиста, управляющего брендом, вопрос: как коррелируются позиционирование бренда, его обещания потребителям, его идея и, если хотите, бренд-код с его визуализацией? Насколько последовательно в визуальных (и не только) рекламных материалах доносится это позиционирование?Правильно составленный brand book призван иллюстрировать тот мостик, который всегда необходимо выстраивать между понятиями «Чем наш бренд отличается от других?» и «Как наш бренд выглядит?» Думаю, правильнее это будет пояснить на конкретных примерах тех марок, для которых мы создавали руководства по фирменному стилю (см. иллюстрации и справки «Brand book «МегаФона», «Brand book «Крокус Сити Молла»).

brand book "МегаФона"

Позиционирование бренда: достойно воплощенный высокий стандарт предоставленных услуг.

Идея бренда: надежность, 100%-ное покрытие территории России, забота о каждом клиенте.

Описание атрибутов включает позиционирование, преимущества и логический мостик к тому, как выглядит марка в визуальных коммуникациях.

brand book «Крокус Сити Молл»:

Позиционирование бренда: комплекс бутиков и ресторанов под одной крышей для стильных и состоятельных людей.

Идея бренда: посещение магазина - не просто покупки, а удовольствие и развлечение.

Концепция бренда - «Шопинг как искусство».

Лаконичный образ обновленной марки «Крокус Сити Молл» создан с помощью минимального количества фирменных констант: логотипа, двух цветов и шрифта Bell Gothic

Итак, как сформировать четкую связь важных сторон бренда - концепции, идеи бренда, атрибуты его позиционирования - с тем, как выглядит бренд в коммуникациях?
Начнем по порядку.

Когда нужен brand book?
Необходимость создания книги фирменного стиля возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной компании.
Руководство по использованию бренда в визуальных коммуникациях особенно важно, когда источников рекламы (рекламопроизводителей) много и бюджеты на маркетинг и рекламу велики.

Чем больше компания тратит на рекламу и чем больше ее источников (региональные офисы, различные отделы внутри компании), тем более важной становится роль книги фирменного стиля.
 

Что дает brand book для управления маркой?

Brand book представляет собой руководство по созданию оригинал-макетов, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Brand book может включать визуальные концепции, отражающие идею бренда.

 Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов и использования бренда делают brand book инструментом контроля качества визуализации бренда, что позволяет сделать бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкуренто способным. В итоге brand book становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования бренда.

С чего начать создание brand book?
Работу над книгой фирменного стиля нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда (бренд-код), создают легенду. В настоящее время российские компании, занимающиеся брендингом, не выдерживают конкуренции с аналогичными зарубежными агентствами. Поэтому в создании наших книг фирменного стиля S7 и «Твой дом» мы пользовались разработками сотрудников лондонских офисов компаний Landor и SCG. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так.

Для кого создается brand book?

В первую очередь brand book создается для сотрудников компании и рекламных агентств. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к книге фирменного стиля. Однако бывают случаи, когда brand book разрабатывается для инвесторов, если речь идет о венчурном проекте. Это должна быть настольная книга всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать brand book как инструмент контроля качества создания рекламоносителей.

Каковы структуры, объем и перечень позиций brand book?

Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля. Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным. Если brand book разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения бренда и дополнительных брендов (subbrand‘s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.

Что важнее: правила использования бренда или конкретный макет?

Мы разрабатываем единые правила использования бренда, по которым разные дизайнеры будут создавать конкретные макеты. Это позволяет поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, делает бренд узнаваемым. Кроме того, немаловажно, что разработка макета по уже готовым правилам и схемам значительно экономит средства клиента, т.к. в будущем макет делается не с нуля. Поэтому при создании книги фирменного стиля особое внимание мы уделяем формулированию правил использования бренда (в рамках его позиционирования и миссии), схемам, по которым строятся визуальные коммуникации, а не стараемся сделать максимальное количество финальных макетов. Многие правила существования бренда во внешней коммуникации, которые включены в brand book, вообще не представляется возможным описать визуально. Например, это относится к правилам использования в BTL-мероприятиях.

Что такое основные визуальные константы бренда?

Визуальные константы бренда представляют собой элементы, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся марка/логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль.

Это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда.

Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность сообщений, язык и «голос бренда», также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве.

Как сделать brand book удобным?

Brand book является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Brand book содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке книги фирменного стиля уделяется созданию файловой структуры и CD-версии книги, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах

.

Внешний вид brand book

Сама верстка книги фирменного стиля, дизайн являются примером воплощения визуальных констант бренда. Внешний вид книги как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно, например вот так, как мы применили его здесь».

как правильно и эффективно организовать контроль качества применения фирменного стиля?

Как минимум надо раздать экземпляры книги фирменного стиля всем рекламным подрядчикам, обслуживающим данную марку. А еще лучше организовать онлайн-доступ к электронной версии книги. Часто бывает необходимым проведение отдельного обучающего семинара с привлечением разработчиков книги фирменного стиля для сотрудников служб рекламы, PR и маркетинга компании - владельца бренда.

Главный смысл семинара в том, чтобы объяснить ключевые признаки бренда, основные концепции в формировании визуального образа марки, а также типичные ошибки и промахи при использовании стиля и визуальных концепций.

Каковы время и стоимость работ по разработке brand book?

Время, необходимое на разработку книги фирменного стиля, и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно.

В среднем работа над brand book занимает несколько месяцев, в зависимости от объема - от 4 до 8 месяцев.

Стоимость работ также сильно зависит от полноты книги, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как у наших коллег за рубежом.

Итак, необходимо расценивать руководство по использованию бренда (brand book) как нечто большее, чем просто набор правил использования бренда. Грамотно созданный brand book - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки, а именно: создать и поддерживать уникальный набор марочных ассоциаций, сформировать узнаваемость марки и в конечном итоге создать условия для формирования лояльности потребителей к бренду. В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных трендов и позиционирования марки меняются визуальные константы бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание brand book можно с полным правом назвать долгосрочными.

Автор:

Николай Облапохин

Источник:

Индустрия рекламы №10'2006