«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.» ―Карл фон Клаузевиц. С этой фразы начинает свои выступления известный предприниматель Дмитрий Потапенко. О каких таких просчетах может идти речь и при чем здесь маркетинг, я постараюсь рассказать в этой статье.

Смешаем : продукт ( с ошибками) , маркетинг, большой бюджет на продвижение,и получим разорившуюся компанию. Так было уже ни раз, есть и будет продолжаться до тех пор, пока менеджмент «снизойдет» до общения с клиентами, а не будет создавать продукты из своих как им порой кажется гениальных мнений.

Константин Натанович, Вы стояли у истоков создания новой экономики в 90-е годы. Расскажите как вы пришли в бизнес? С чего все начиналось?

В 1987 году я был доцентом кафедры на должности профессора, руководил лабораторией вычислительной техники, читал лекции по вычислительной технике и математике, писал докторскую диссертацию.  Появился закон о кооперативах. Захотелось попробовать быть совершенно свободным человеком, зависеть только от себя. Создал кооператив, позвал друзей, начали делать бухгалтерские системы для заводов, где в бухгалтериях трудились по 30-40 человек. Сделали несколько систем. Купили им компьютеры. Потом оказалось, что торговать компьютерами и адаптировать их под нужды предприятий - самое выгодное дело. В 1990 году после моей поездки в США возникла идея создания универсальной биржи. Создали в мае 1990 года. Идея оказалось очень популярной. Через год у нас было 1500 компаний, которые торговали на бирже. Через три года оборот биржи был 2 млрд долларов в день. Создал и помог создать еще около тысячи бирж, больше сотни торговых домов, около сотни инвестиционных компаний, несколько десятков банков. В 1992 году начал активно заниматься политикой.

Как пришла идея создания товарно-сырьевой биржи?

 Что дает харизма руководителю? Как мотивация влияет на эффективность бизнеса? Как правильно выступать публично? За ответами на эти и другие вопросы я обратился к известному бизнес-тренеру, предпринимателю Радиславу Гандапасу.

Радислав, Вы считаетесь одним из самых титулованных бизнес-тренеров в России. Расскажите, как Вы стали тренером? С чего начинали?

Радислав: Лично я давно перестал обращать внимание на звания и титулы. Это было важно в первые годы карьеры. Сейчас все это заменяет бренд. Если у тебя есть имя, титулы не нужны. На визитной карточке Пушкина было написано «Александр Пушкин». Надеюсь, когда-нибудь и к моему имени не нужно будет прибавлять «титулованный». Что же касается начала, то тут нужно понимать, что есть начало. Может, начало - это вечеринки в доме моих родителей. Папа был потрясающий затейник и модератор. Люди не расходились до рассвета, никто не оставался в стороне, все были вовлечены. Это похоже на работу тренера. Может, начало - это уроки русской литературы, которые в нашей школе вел удивительный учитель, каких я больше не встречал. Самые отпетые двоечники и хулиганы блистали на них, он мог раскрыть потенциал каждого. И это похоже на работу тренера. А может все началось, когда я сам стал школьным учителем и испытал ни с чем не сравнимое ощущение власти над умами. И это похоже на работу тренера. Если же говорить о том, когда началась собственно тренерская карьера, то тут все произошло случайно. Тренер, на которую уже собрали группу, не смогла приехать на тренинги и мне пришлось спасать ситуации и выйти к группе самому. К тому времени я уже несколько лет занимался организацией тренингов и насмотрелся-нахватался. На первый день мне хватило нахватанного. Ко второму пришлось готовиться полночи. Увлекло, захватило, кто-то где-то узнал, я получил первый заказ. Второй уже был результатом самомаркетинга. Я бросил все, чем занимался до этого и стал тренером. Было бы правдой сказать, что это случай. А можно сказать, что я шел к этому случаю полжизни. 

О тонкостях Public Relations в сфере аудита, нам расскажет руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR аудиторско-консалтинговой группы «БАНКО», Екатерина Молчанова.

Екатерина, группа компаний «БАНКО» была образована в 1992 году, расскажите, пожалуйста, когда был создан отдел PR и какие основные задачи перед ним были поставлены в то время?

Екатерина Молчанова: Аудиторско-консалтинговая группа «БАНКО» на данный момент является одной из крупнейших и динамично развивающихся аудиторско-консалтинговых групп России.

Что такое PR и как он может быть полезен для общества?

На вопрос «Что же такое PR?» искать ответы в учебниках, вообще говоря, бесполезно. А иногда даже вредно. В учебниках чересчур много устаревшей теории, а PR - понятие практическое. На мой взгляд, ни одно из канонических определений Public Relations не передаёт сущности современного PR.

Поэтому для своей практики я выработал собственное определение. И без лишней скромности предлагаю его аудитории: «PR - это сумма маркетинговых и организационно-сервисных технологий и методов, направленных на форсированное формирование, поддержку и корректировку позитивного имиджевого комплекса Заказчика (компании, партии, общественного движения, персоны и т.п.)».
Соответственно, PR - это капиталистический инструмент, предназначенный на непосредственное взаимодействие с целевыми аудиториями. И PR помогает этим аудиториям грамотно воспринять изменения в той самой пресловутой капиталистической среде. Причем грамотно и осознанно воспринять как безоговорочные преимущества этой среды, так и не менее безоговорочные её недостатки.

В целом же PR - особенный вид гуманитарного бизнеса. И именно в гуманитарности PR скрыта его польза для общества.

- Геннадий Васильевич, как Вы считаете, термин PR в России имеет положительный или отрицательный образ и почему?

Полагаю, что об отрицательности или положительности термина «PR» в России говорить не стоит. В большей степени слово «пиарщик» у нас в стране стало негативным. Но, это в большинстве случаев мало отношением к отрасли PR - Public Relations. Это связано с тем, что в большинстве случаев наше общество оценивает деятельность PR-специалистов в период предвыборных кампаний. Это явное заблуждение, которое все наши PR-специалисты должны стремиться это исправлять. Я вообще против слова «пиарщик» (кстати, которое продолжают произносить многие мои коллеги), я за слово «PR-специалист», а в последнее время за термин «бизнес-коммуникатор».

Андрей, расскажите о вашей работе и о визуальных коммуникациях.

- У нас в Меркаторе два основных направления работы, и оба они связаны с визуальными коммуникациями. Первое - это телевизионная инфографика. При помощи визуализации мы объясняем зрителям, как могло произойти то или иное событие (строим реконструкции по имеющимся данным), а также представляем статистические данные в понятном и «говорящем» виде. Второе - это презентационное кино, его мы делаем по заказу компаний, для трех основных аудиторий: сотрудники, инвесторы и клиенты. Там визуальные коммуникации помогают сделать понятными и запоминающимися тезисы наших Клиентов.

Инна Владиславовна, как Вы считаете, PR манипулирует или организовывает общественность? Я думаю, Вы сталкивались с ситуациями, когда под PR понимают манипулирование сознанием. Могли бы Вы пояснить читателям разницу в вышеупомянутых терминах.

Я думаю, что на данном этапе развития рынка понятие "связи с общественностью" не является сформированным. Нередко рекламные агентства предлагают Клиентам размещение статей в качестве бонусов, именно это они называют пиаром. Кто-то уверен, что PR - это манипуляция сознанием. В любом информировании можно разглядеть манипуляцию, т.е. желание воздействовать на мнение получателя этой информации, т.к. у любого информационного сообщения и его отправителя есть цель. В этом смысле не только пиарщики, но и вообще все люди - манипуляторы. Ребенок сообщает маме вечером, что он получил пять. С какой целью?

Александр Николаевич, прежде всего хотелось бы задать вопрос о истории развития PR в России, так как считаю Вас одним из первых PR специалистов, которые стояли у истоков PR индустрии и PR технологий в России. Пожалуйста, поясните, какие этапы развития PR в России мы уже пережили, что нас ждет в будущем?

Мы пережили этап «начального» PR в начале 90-х годов прошлого века. Когда первые прикоснувшиеся к познанию данной сферы специалисты сразу становились полубогами.

Мы пережили расцвет PR в середине 90-х, когда основным заказчиком PR-проектов был бизнес, договоры заключались легко, а бюджеты были большими. Что же касается политического PR, то там бюджеты были просто огромными. Плюс существовала реальная демократия, когда почти все было можно, а государственные мужи считали за честь дать пресс-конференцию в престижном месте.

Кризис 1998-го по бюджетам больно ударил.

Приход к власти В. Путина в 2000-м перевел демократию в режим управляемой.