fВ целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары. Иначе говоря, стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий.

Аспекты стратегического брендинга на B2B-рынках, как правило, совпадают с теми, которые существуют на потребительских рынках. Стратегия брендинга может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, используемых компанией в разных товарах и услугах, которые она продает, и внутри самой компании. Она отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары. Структуризация и управление портфелем брендов — одна из наиболее сложных задач, с которыми сталкиваются компании в наши дни.

Разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией и товарами и услугами. В случае промышленных компаний определение иерархии бренда, которой предстоит следовать, — наиболее важный аспект стратегии брендинга. Иерархию брендов можно описать как средство суммирования стратегии брендинга за счет отображения четкого порядка всех общих и отличительных элементов бренда. Она определяет количество и характер этих элементов во всех товарах и услугах компании. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен.

В приведенной на рис. 3.3 схеме представлен обзор спектра отношений бренда, предложенный Аакером и Йоахимсталером. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты — от «брендового дома» до «дома брендов». В рамках этого диапазона можно найти множество гибридных форм, в число которых обычно входят суббренды и поддерживаемые бренды.

Для простоты мы проиллюстрируем обзор стратегий бренда, доступных компаниям, на примере деятельности одной немецкой фирмы. Этот обзор носит простой, но всеобъемлющий характер. Традиционно варианты стратегического брендинга образуют три основных уровня:
• индивидуальные бренды;
• семейство брендов;
• корпоративные бренды.

Названные варианты также можно рассматривать как своего рода основополагающий принцип деления имеющихся в наличии стратегий. В реальности они редко встречаются в чистом виде. Мы имеем дело, главным образом, с пересекающимися гибридными формами этих общих стратегий бренда. Сравнив их со спектром отношений бренда, мы увидим, что они не столь различны. «Брендовый дом» соответствует корпоративной стратегии бренда (мастер-бренд, родительский бренд, зонтичный или ассортиментный бренд), а «дом брендов» — стратегии индивидуального (товарного) бренда. Основное отличие заключается в том, что модель Аакера включает в себя гораздо большее количество вариантов и гибридных форм.

Кроме того, она представляет одновременно портфель всех брендов, а не рассматривает возможные стратегии брендов в отдельности. Каждая форма обладает своими собственными преимуществами и недостатками. Как правило, выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга для компании в значительной степени зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, в которой она работает, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.

Решения о создании стратегии бренда обычно принимаются тогда, когда компания собирается разработать или купить новый товар или услугу, которую следует брендировать, или когда планируется проведение реструктуризации уже существующего портфеля брендов. В течение последних 10–20 лет многие мультибрендовые компании в B2B-секторе развивались, главным образом, за счет слияний и поглощений. Один из примеров этого положения можно найти в мире автомобилестроения: приобретение Ford Motor Company
компаний Aston Martin (Великобритания), Jaguar (Великобритания), Land Rover (Великобритания), Volvo (Швеция) и контрольного пакета акций Mazda (Япония). Все они являются частью семейства основных брендов Ford Motor Company наряду с Ford (США), Lincoln (США), Mercury (США) и, в ближайшем будущем, Ka (Европа). По мере того как автомобили все больше превращаются в товары массового спроса, автопроизводитель из Мичигана претерпевает развитие в сторону традиционного бренд-менеджмента со значительным (невидимым) распределением частей под одним «капотом».

Morgan Stanley
Покупка Morgan Stanley компании Discover Dean Witter в 1997 году — яркий пример приобретения, предусматривающего обоснованную стратегию перехода и гарантирующего согласованность бренда. Компания Morgan Stanley понимала, что бренд Discover Dean Witter обладает значительным капиталом, который может принести ей выгоду. Первым шагом стало изменение названия объединенных организаций на Morgan Stanley Dean Witter Discover. Через год из корпоративного названия было удалено слово Discover. Переход был завершен в 2002 году, когда из имени были исключены слова Dean Witter. Бренд Morgan Stanley был восстановлен, но вобрал в себя новый капитал от Discover и Dean Witter. Это позволило компании начать работу в сфере кредитных карт и выйти на другие новые рынки, например, в Великобритании и других странах.

MBtech
Подобное развитие может происходить и в тех случаях, когда компании соглашаются предоставить свободу определенным подразделениям. Впечатляющей историей успеха при проведении подобных действий является стратегия бывшего конструкторского подразделения компании Mercedes-Benz (в настоящее время — DaimlerChrysler). Отделение позволило новой компании заняться самостоятельным предоставлением услуг. Сегодня она носит название MBtech. Созданная в 1995 году, компания активно конкурирует на глобальном рынке, ориентированном на будущее.

Она действует по всему миру через свои международные компании, дочерние предприятия и стратегические альянсы. Основное направление ее деятельности — открытие и развитие сегментов коммерческой деятельности, которые обещают быть рентабельными в будущем. Эта общая задача преобразуется в цель, заключающуюся в предоставлении покупателям эффективного портфеля услуг по разработке и консалтингу.

Согласованно действуя в пяти бизнес-сегментах, группа MBtech обеспечивает покупателей технологически инновационной, ориентированной на рынок и профессиональной автомобильной техникой. Она разрабатывает и тестирует детали и системы для автомобилей и другие приводные агрегаты. Покупатели могут получить выгоду от постоянного переноса технологий и инноваций, возможного благодаря производственному опыту и секретам компании. Перенос знаний гарантирует высочайшее качество, короткие сроки освоения новой продукции и максимальную прибыльность во всем — от отдельных моментов до готовых комплексных решений. Со временем у компании появился портфель брендов, состоящий из десяти суббрендов, которые соответствуют всем особенностям качества автомобильной техники Mercedes-Benz.

IBM
Примером, позволяющим проиллюстрировать и разъяснить все возможные уровни иерархии брендов от самого высокого до самого низкого, может служить компания IBM с ее ноутбуками Th inkPad X30. IBM, без сомнения, является корпоративным брендом, за которым следует ThinkPad как бренд семейства товаров для всех компьютеров типа «ноутбук». Серия Х представляет собой индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбукам. Цифра 30 — это так называемый модификатор, который отсылает к моделям с подключением к локальной сети Ethernet. Хотя некоторые специалисты по маркетингу включают его в иерархию брендинга, мы хотели бы определить модификатор как различительное имя или часть названия товара. Вполне понятно, когда о серии Х говорят как о бренде, однако трудно сказать подобное о цифре.

Компания IBM усвоила этот урок много лет назад, когда начала брендировать свою линию серверов eServers. Один из важных аспектов брендинга заключается в том, что он упрощает опыт покупки для потребителей. До проведения ребрендинга компания использовала для названия своих товаров простые буквенноцифровые обозначения, что создавало путаницу для покупателей.

Миллионы маркетинговых долларов тратились впустую на похожие товары. Мероприятия по ребрендингу были осуществлены для того, чтобы модернизировать рыночные предложения в этой сфере. Это также упростило процесс понимания различий для покупателей. Четко связывая новый бренд с брендом eSolutions для консультационных услуг в области ИТ, IBM смогла повысить свои возможности перекрестных продаж. Хотя работа по ребрендингу обошлась в 75 млн долл., по мнению компании, она имела большой успех. IBM смогла
не только опередить Sun Microsystems благодаря прибыли в размере 32 %, став в том году номером один в мире по доходам от продажи серверов, но и впервые обойти Hewlett-Packard по доле рынка серверов UNIX.
 

В связи с тем, что варианты брендинга носят взаимопересекающийся характер, существует множество различных, не похожих друг на друга моделей, которые компании могут использовать для создания собственного портфеля брендов и управления им. Прежде всего мы рассмотрим каждую из них в отдельности и от метим присущие им сильные и слабые стороны.

Корпоративные бренды
Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — Intel, IBM, Microsoft , SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric.

Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard и Siemens, его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера.

Считается, что для B2B-сферы наиболее типична корпоративная стратегия бренда. Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям этого сектора особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций.
 

Значение корпоративных брендов также определяется особенностями B2B-компаний. Большинство из них имеет рыночные предложения, которые характеризуются широким спектром характерных, сложных и, кроме того, индивидуальных решений. Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. Как уже отмечалось ранее, в связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Если товарные бренды ориентированы, главным образом, на покупателей в B2С-сфере, важная особенность корпоративных брендов — соответствие этих брендов корпоративным особенностям. Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий.

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти взаимно обогащающее сочетание между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда. Понимание, сравнение и, в отдельных случаях, критическая оценка этих стратегий должны составлять основу для принятия решений в области корпоративного брендинга. Многообразие вариантов, доступных в случае корпоративного бренда, колеблется в диапазоне от доминирующих до невидимых, между которыми присутствует множество интересных позиций. Диапазон возможностей представлен в приведенном ранее спектре отношений бренда (см. рис. 3.3).

HSBC/Citibank
Корпоративные бренды способствуют решению общей задачи по обеспечению роста компании. Две глобальные финансовые группы HSBC и Citibank, например, значительно преуспели в этом плане. За последние годы обе приобрели множество компаний по всему миру и в течение короткого периода времени успешно провели полную их интеграцию под своими международными корпоративными брендами. Успешный бренд основывается, главным образом, на сильном восприятии своих покупателей. Как правило, создание такого бренда требует много времени и ресурсов, однако в случае HSBC и Citibank едва ли кто-нибудь сейчас помнит, как когда-то назывались местные и независимые банки. С помощью сильных корпоративных брендов обе финансовые группы смогли перенести капитал брендов приобретенных ими банков в капитал своих собственных корпоративных брендов.

В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Только в том случае, если рыночные предложения компании постоянно продвигаются и продаются под корпоративным «зонтиком», имя постепенно трансформируется в бренд. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отра жающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере HSBC и Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга по всему миру требует меньших усилий. Кроме того, HSBC использует во всех странах единую маркетинговую стратегию, в основе которой лежит слоган «Всемирный местный банк». При условии тщательного планирования и осуществления стратегия корпоративного брендинга позволяет компаниям преодолеть многие культурные различия.

Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда.

Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп. Как это ни парадоксально, наиболее сильная сторона корпоративного бренда одновременно является его наиболее слабым звеном. Когда компания полагается на свой корпоративный бренд, то в случае, если какой-либо товар или услуга не смогут удовлетворить потребностей покупателя, может произойти неприятный перенос плохой репутации. Даже если дело касается только одного товара, возникшие с ним незначительные проблемы могут причинить широкий ущерб суббрендам. Компания Siemens, например, первоначально тестирует новые инновационные решения под не связанными с ней именами.

Только если они доказывают свою ценность и наличие потенциала, достаточного для того, чтобы они заняли лидирующее положение на рынке, компания начинает продавать их под корпоративным брендом Siemens. Таким образом, она эффективно защищает свой бренд от какого-либо ущерба для его репутации. С другой стороны, индивидуальные бренды могут оставаться практически невредимыми, когда их корпоративные родители терпят неудачу. Еще один недостаток рассматриваемой нами стратегии заключается в относительно общем профиле бренда. Стратегия корпоративного бренда не может быть нацелена на все сегменты рынка столь же обстоятельно и точно, как это возможно в случае использования стратегии товарного бренда.

Бренды семейств товаров
Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает.

Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров — соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

Редким примером бренда семейства товаров в промышленной сфере является STYROFOAM®. На сегодняшний день бренд охватывает множество строительных материалов (в том числе изолирующие обшивки и теплоизоляционные плиты) и материалов для изоляции труб, а также товары для озеленения и занятий различными ремеслами. Этот бренд был изобретен компанией Dow Chemical более 50 лет назад и стал известен во всем мире благодаря отличительному голубому цвету, который стал его фирменным знаком. Сегодня STYROFOAM® является наиболее широко известным брендом в сфере изоляционных материалов.

В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Как видно из самого названия, последняя охватывает более широкий ассортимент товаров и услуг, которые не сгруппированы в одну линию. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере. Например, Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри под своим брендом семейства товаров. Еще один классический пример такого брендинга — товарная линия Nivea.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок.

Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов — рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены.

Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. Именно по этой причине они редко встречаются в B2B-сфере. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность. Покупатели, обращающиеся к промышленным компаниям, более склонны связывать личный опыт со всей организацией/корпоративным брендом, а не с определенной группой товаров. В сравнении со стратегией индивидуальных брендов брендам семейств товаров недостает ориентированной на товары и точно нацеленной презентации всех товаров, продаваемых под одним брендом.

Индивидуальные бренды
Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isofl ex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfi llan и Goulds Pumps (ITT Industries).

Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации.

Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Естественно, можно с легкостью сделать общее заключение и сказать, что в большинстве случаев товарные бренды имеют немного реальных возможностей в промышленном контексте. Небольшой размер и специализированный характер большинства промышленных рынков еще больше осложняет для B2B-компаний задачу поддержки расходов и внимания, необходимых для подобных брендов. Каждый бренд, продвигаемый компанией, требует сильной рекламной поддержки и соответствующих затрат. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов.

Стратегия бренда, которую в первую очередь можно порекомендовать B2B-компаниям, — это корпоративная стратегия в сочетании с несколькими индивидуальными брендами. Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное торговое предложение (УТП). Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.

Премиальные бренды
Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибуции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Возможности использования B2B-брендов класса «премиум» крайне ограничены, что связано с тем,
что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров или услуг. Бренды этого класса можно найти, главным образом, в B2С-сегменте. Gucci, Rolls-Royce и Rolex — все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Тем не менее они существуют и в промышленном контексте.

ERCO
ERCO — известный пример премиального бренда. Компания продает светильники для всех областей архитектурного освещения. На самом деле, ERCO продает свет, а не светильники, что становится совершенно очевидно, если вы посмотрите на продукцию этой компании. Ее программа выпуска товаров включает в себя домашние светильники, светильники наружного освещения и системы контроля. Компания сотрудничает с известными во всем мире дизайнерами, специалистами по свету и архитекторами с тем, чтобы гарантировать качество своего бренда класса «премиум». На сегодняшний день семейная компания, основанная в 1934 году, управляет более чем 60 дочерними компаниями, филиалами и агентствами во всех странах мира.

Porsche Consulting
Еще один пример промышленного бренда класса «премиум», если мы поднимемся к самой вершине, — Porsche Consulting. «Название Porsche ассоциируется с бесчисленными историями успеха. Однако последняя из них не имеет ничего общего с мечтами, связанными
с автомобилями, а имеет отношение к реальным фактам экономической необходимости», — так утверждает исполнительный директор компании Эберхард Вейблен. За последние 10 лет Porsche Consulting повысила прибыльность многих подразделений Porsche и помогла другим компаниям увеличить эффективность их процессов во всех точках цепочки ценности. Список клиентов компании бесконечен, и в него входят лучшие из лучших: автопроизводители DaimlerChrysler, VolksWagen, BMW, Smart, EvoBus, Steyr и DucatiMotor, поставщики Marquardt, Recaro, GF Georg Fischer, Miba, Fischer Automotive Systems, Bosch, Pierburg, ZF и многие другие.

Классические бренды
Классический бренд — это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными
и актуальными для соответствующей целевой группы.

Национальные бренды
Всего несколько лет назад для большинства секторов B2B-рынка было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

Международные бренды
В течение последних десятилетий компании, работающие в B2B-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них — развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают.

Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций в B2B-среде продолжают разрушать барьеры географической удаленности. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным.

Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох. В нашем случае речь идет о том, что, если глобальная стратегия не разработана и не осуществлена должным образом, она может иметь негативные последствия.

Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Но не все так просто. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей.

1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft . Эти компании обладают ценной компетенций, которую сложно имитировать. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба — главным движущим силам стратегии глобального бренда.

2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике.

3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.

4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки — нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Реализация любой из названных нами стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Кроме того, едва ли мы можем встретить на практике три основные стратегии бренда —корпоративного, товарного и бренда семейства — в их чистом виде. Теоретически это возможно, однако в реальности мы имеем дело с огромным количеством самых разнообразных вариантов и гибридных форм. Тем не менее эти стратегии служат хорошей отправной точкой и помогают охарактеризовать общее направление рассматриваемой стратегии бренда. Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом для B2B-компаний, — это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.

При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам. В связи с тем, что стратегия корпоративного бренда является доминирующей в B2B-секторе и обладает более высоким потенциалом, в последующих главах мы будем использовать ее в качестве основополагающей стратегии, когда будем говорить о брендах. Чтобы помочь вам в принятии решения, мы обобщили преимущества и недостатки каждого варианта в виде табл. 3.1, представленной ниже.

Источник - Филип Котлер, Вальдемар Пферч "Бренд-менеджмент в B2B-сфере"