Джонатан, расскажите о возможностях решения Adobe® Media Optimizer (AMO).

Adobe® Media Optimizer - один из компонентов Adobe Marketing Cloud, который обеспечивает рекламодателям единое представление всех каналов цифровых СМИ, позволяя выявить те рекламные материалы и обращения, которые оказались наиболее результативными. Кроме того, это решение предоставляет точные прогнозы эффективности рекламы, обеспечивая максимальную отдачу от вложенных средств.

Это первая аналитическая система компании Adobe или вы уже раньше выпускали подобные продукты?

Компания Adobe в первую очередь известна как поставщик технологий для творчества, таких как Photoshop и InDesign. Однако за последние несколько лет компания вложила свыше 3 млрд долл. в создание мощного набора технологий цифрового маркетинга, из которых и состоит Adobe Marketing Cloud.

Adobe Marketing Cloud - это единый сервис, который включает все необходимое для работы в цифровом маркетинге. Adobe Marketing Cloud - это комплексный набор решений для управления аналитикой, деятельностью в социальных сетях, рекламой, поиском целевой аудитории и взаимодействием в Интернете. В комплекс решений также входит панель мониторинга в реальном времени, где собраны все необходимые сведения о ваших маркетинговых кампаниях. Теперь вы сможете как никогда быстро и эффективно получать данные, анализировать их и принимать необходимые меры. Adobe Media Optimizer - это компонент облачного сервиса Adobe Marketing Cloud, с помощью которого рекламодатели могут создавать рекламные кампании, управлять ими и оптимизировать их во всех каналах: будь то поисковые системы, социальные сети или баннерная реклама.

Когда и как появилась идея создания Adobe Media Optimizer? Учтены ли в решении Adobe потребности клиентов? Прогнозируете ли вы рост интереса к аналитическим системам?

Исторически сложилось так, что рекламодатели используют для своих интернет-кампаний различные узкоспециальные средства: платформу управления ценовыми предложениями для поисковых объявлений, сервер для баннерной рекламы, отдельный инструмент для рекламы в социальных сетях и т.д. Подобрав подходящие инструменты, рекламодатели вскоре сталкиваются с проблемой их интеграции. Часто возникает необходимость работы со многими метками слежения, в результате чего появляются несовместимые источники данных. Становятся изолированными не только данные, но и сотрудники. Так, менеджер по поисковым системам не в курсе того, чем занимается ответственный за социальные сети, поскольку каждый из них использует разные технологии и измерительные системы. Именно поэтому рекламодателю так сложно создать единое представление об аудитории.

Adobe Media Optimizer объединяет несколько технологий, что позволяет решить эту проблему. Для управления рекламой и ее оптимизацией Adobe в начале 2012 г. приобрела платформу Efficient Frontier, которая стала продуктом Adobe AdLens. За год до этого мы приобрели платформу управления данными Demdex, которая теперь называется Adobe Audience Manager и служит для сбора сведений об аудитории из всех доступных источников. Оба решения интегрированы с системой Adobe Analytics, поэтому рекламодатели смогут оценить реальную эффективность своих кампаний, обратившись к единому источнику данных для всех видов деятельности.

Сколько времени заняла работа над созданием решения?

Технологии разрабатывались в течение нескольких лет. К примеру, компания Efficient Frontier была основана в 2002 г. Именно благодаря длительной работе над продуктом и вложенным в него средствам и ресурсам Adobe Media Optimizer стал полноценным комплексным решением.

Нужен ли для работы с решением центр обработки данных? Сколько серверов должны обслуживать Adobe Media Optimizer? Они тоже как-то связаны с облаком? Каков уровень центров обработки рыночных данных в России?

Решение предлагается по модели «программное обеспечение как услуга» (SaaS), поэтому клиентам не нужны собственные серверы и центры обработки данных.

В каких странах доступно решение AMO?

Решение Adobe Media Optimizer доступно во всем мире: свыше 250 корпоративных рекламодателей уже пользуются им для управления своими рекламными кампаниями и их оптимизации. В России на нашей платформе работают уже более 20 компаний, и это заслуга ранней интеграции с системой «Яндекс», проведенной нами в 2011 г.

Одно из преимуществ программы - оценка маркетинговых кампаний. Расскажите о формуле вычисления эффективности. Какие факторы она учитывает?

Одна из основных проблем в достижении эффективности рекламных кампаний в Интернете состоит в том, чтобы понять работу аукционов, на которых продаются места для рекламы. Система AdWords, автоматический аукцион Google, помогает корпорации получать максимальный доход, определяя истинные рыночные цены на каждое ключевое слово поискового запроса. Этот метод продажи интернет-рекламы переняли и другие поисковые системы, социальные сети (Facebook, Twitter) и даже сфера баннерной рекламы.

Однако эти продавцы рекламы не раскрывают подробных сведений о методах и средствах своей работы. Поэтому они не дадут однозначного ответа на вопросы «Какую цену я должен предложить, чтобы стать третьим в результатах поиска?» и «Сколько раз щелкнут по моей ссылке?». Решение AMO, в сущности, создает математические модели для различных аукционных предложений и позволяет дать точные ответы на подобные вопросы.

Это обеспечивает двойное преимущество. Прежде всего, зная динамику рынка, с помощью портфельной теории мы можем подобрать для рекламодателя максимально выгодное решение с учетом его целей. Во-вторых, на основе имеющихся моделей мы можем делать очень точные прогнозы. Поэтому, если рекламодателю нужно знать, к каким результатам приведет снижение платы за действие (CPA) или увеличение бюджета на 10 %, мы можем заранее спрогнозировать результат.

Еще один важный момент: нужно понять, как различные каналы могут совместно работать и дополнять друг друга. Для этого все ваши кампании (в поисковых системах, социальных сетях и на онлайн-дисплеях) должны размещаться на единой электронной платформе.

Как вы думаете, в каких странах наиболее популярны подобные аналитические системы и почему?

Решением Adobe Media Optimizer пользуются предприятия во всем мире. Безусловно, у нас много клиентов в Северной Америке и Западной Европе. Однако довольно амбициозные проекты появляются и в развивающихся странах, таких как Россия, Индия и Бразилия. Все эти компании, независимо от их географического положения, вынуждены преодолевать одни и те же препятствия.

Что вы можете сказать о ситуации в ближайшие 5-10 лет? Ожидать ли роста интереса к данному типу ПО?

Сегодня изменения в сфере цифровой рекламы происходят невероятно быстро. Поисковые системы расширяются, предоставляя функции сравнения товаров и подключаясь к сетям баннерной рекламы. Социальные сети начинают поддерживать поиск. А объемы данных, с помощью которых рекламодатели могут увеличить эффективность баннерной рекламы, просто огромны. Инновации будут появляться и дальше, однако маркетологам по-прежнему придется следить, чтобы основные усилия были сосредоточены на кампаниях и целях бизнеса, иначе есть опасность увязнуть в деталях. Таким образом, мы прогнозируем рост спроса на решение Adobe Media Optimizer, с помощью которого маркетологи смогут достичь поставленных целей и открыть новые горизонты.

Беседовал Максим Сушко.