Руководитель группы экспертов Украинской ассоциации издателей периодической прессы, исполнительный директор издательства "Пронто-Киев" (Aviso) Сергей Чернявский считает, что украинская пресса стала заложником устоявшихся стереотипов. Изменить эти стереотипы непросто, но можно - грамотным объединенным пиаром и постоянным диалогом с рекламодателями.

- Сергей, объем рекламных полос в прессе, по данным "Мониторинга СМИ", в первом квартале упал на 50%. Каково падение в деньгах?

- Данные мы уточняем. Могу сказать, что денежный объем упал меньше в силу курсовой разницы. Падение неравномерно по различным видам изданий. В изданиях автомобильной тематики, рекламно-информационных и информационно-аналитических падение больше, в специализированных и телегайдах - меньше. Могу сказать, что количество ежедневных газет сократилось с 56 до 43. Большая часть этих 13-ти просто перешла в еженедельный формат. Нужно иметь в виду, что пресса прошла период наращивания объемов рекламы немного раньше. Давайте посмотрим динамику роста доходов у прессы и у телевидения по данным "Мониторинга СМИ Украины". Сравниваем только те каналы и издания, которые исследовались в отчетном году, без медиабартера. В период с 2005-го по 2006-й у телевизора был рост 21,75%, а пресса выросла на 29%. В период с 2006-го по 2007-й рост телевидения составил 22,87%, прессы - более 40%. Эти цифры серьезно отличаются от тех, которыми аргументировали доли рекламного рынке ранее. УАИПП отправила письмо к одной из исследовательских компаний с вопросом о том, на основании каких данных строится их аналитика и почему цифры в этих прогнозах меняются произвольно. Мы так и не получили внятного ответа.

- Как вы считаете, почему затраты на прессу сейчас снижаются больше, чем затраты на телевидение?

- Ну, мы же не знаем, насколько на самом деле упали доходы телеканалов. Мое личное ощущение - телевидение очень сильно подвинулось в цене. В начале года было объявлено о 40%-й дефляции. Сейчас у телевидения ситуация - как при запуске нового издательского проекта: давайте наберем побольше рекламы за любые деньги, пусть все думают, что у нас хорошо. Создадим очередь, и те, кто в нее станут, компенсируют нам то, что мы недозаработали сейчас. Модель искусственного спроса. И у телевидения есть очень большие долги, на сотни миллионов гривен. Значительная часть телевизионной рекламы размещается в долг. В прессе ситуация с проплатами более оптимистичная. Скажем так, задолженность значительно меньше. Зато все говорят, что на телевидении "все хорошо".
Кроме того, большинство крупнейших телеканалов показывают, что они "в минусе" по итогам прошлого года. Насколько я помню, только "Интер" из крупных игроков заявил о плюсах :). В то время как издание может просуществовать в убытках только три-четыре месяца, если оно уже не на стадии инвестирования. Да, есть газеты, которые очень долго не могут выйти в ноль, но тогда это не бизнес. Но и каналы, после 10 лет существования декларирующие убытки, - это тоже не бизнес. Это бизнес для рекламных агентств, которые получают очень хорошую маржу на телевидении и поэтому заинтересованы говорить, что там все прекрасно и эффективно. И я отдаю должное их подходу: в благодарность они заявляют, что телевидение у них бюджетируется первым, оно всегда на первом месте.

- Тому есть объяснение: клиенты крупнейших медиаагентств - это "телевизионные", непрессовые рекламодатели, потому что это производители массовых товаров...

- А почему? Потому, что так хотят агентства. Потому, что им так выгодно. - Если они сидят на комиссии, им выгодно, чтобы бюджеты всех медиа были как можно больше. К тому же, бюджеты на телевидение и на другие медиа у некоторых компаний разделены между разными агентствами, чтобы не было конфликта интересов. - Но гораздо больше других конфигураций - когда обслуживает одно агентство и когда оно единолично предлагает выбор каналов коммуникации, рекламную стратегию. Им выгодно включать товар в категорию массовых и говорить, мол, давайте дадим больше охвата - и всем будет счастье. Знание марки вырастет, продажи пойдут вверх.
При этом они не говорят, что уровень доверия у рекламы в прессе на несколько процентов выше, чем доверие к рекламе на телевидении, согласно данным TNS в 2008 году. При этом почти половина всех зрителей - более 43% - просто не смотрит телерекламу, выключая ее или переключая канал. Это по тем же исследованиям. И если раньше на каналах старались совмещать одинаковое время выхода рекламных блоков, чтобы зритель, начав переключаться с канала, везде попадал на рекламу, то сейчас этого уже меньше.
Это означает, что еще меньше людей даже случайно посмотрят рекламу на телевидении. Какой носитель лучше - узнать очень просто. Нужно лишь, чтобы исследования об эффективности контактов, которые делает, например, TNS, были опубликованы. Сейчас они закрыты. А это очень интересные данные. Пример, совсем свежий - на днях он прозвучал на форуме маркетинг-директоров - одна компания из категории бытовой техники провела исследование влияния контактов с различными СМИ на продажи. Узнаваемость бренда брать не будем, это уже вторично, возьмем именно влияние на продажи, на решение о покупке. Место телевидения среди носителей было предпоследним. На первом среди медийных каналов оказалась наружка.

- А пресса где оказалась?

- Пресса разделялась на газеты и журналы. Что-то было выше телевидения, что-то имело одинаковый с ним рейтинг. Но главное - телевидение было предпоследним (хотя для разных категорий продуктов эффективность разных медиа будет разной). Подобные исследования делают только крупные компании - "Киевстар", Samsung, ведущие компании с фармрынка, - поскольку это дорого. И они не раскрывают данные, потому что это их коммерческая тайна. Если бы исследования были открытыми и массовыми, думаю, гораздо сложнее было бы говорить, что телевидение - самое эффективное медиа. Размещение на телевидении более выгодно агентствам.
При одинаковой комиссии агентство имеет на телевидении больший доход и меньшие затраты на обслуживание. Возьмем ролик, который размещается на трех каналах. Чтобы сделать аналогичный охват в прессе, нужно взять не три, а больше изданий, например семь. Это означает, что 7 раз нужно адаптировать макет, потому что модульные сетки у изданий разные. Нужно сделать как минимумом 7 отчетов, 7 разных оплат. Я изучал опыт многих постсоветских стран и нашел там очень похожие явления. Вырисовывается такая логическая цепочка. После распада СССР создается рекламный рынок - рекламная инфраструктура, исследовательские компании. Пока пресса осознает, что газеты и журналы - это прежде всего бизнес, а не рупор идеологии партии, просыпаются независимые телеканалы. Они первыми заказывают исследования: рекламодатель ведь хочет знать, кто смотрит его рекламу.
Далее РА стараются ставить телевидение первым в очередь на размещение - из-за более выгодной маржи и затрат на обслуживание, из-за того, что с каналами легче договориться, ведь их априори в десятки и сотни раз меньше, чем изданий и операторов наружной рекламы. Поскольку телевидение, с одной стороны, как говорят, проще измерить, с другой - проще продавать, объявляется, что стоимость тысячи контактов на телевидении ниже. Другие носители гораздо позже приходят к тому моменту, когда они могут создать свое исследование и доказывать, цифрами аргументировать свои данные. Еще позже сами рекламодатели начинают проводить независимые оценки. И вот когда нон-ТВ может что-то противопоставить, начинается пиар-война.
Помните, что было, когда наружка начала доказывать, что у нее стоимость контакта ниже? Ведь телевидение дешево, только если брать весь "колхоз" от 4 и 18 лет. А если взять платежеспособную аудиторию, аудиторию конкретных брендов, то начинаются ой какие большие разбросы. Телевидение в ответ заявило, мол, стоимость контакта уже не важна, важны другие характеристики. Пресса тоже может выходить на первое место по стоимости контакта для продуктов, ориентированных на деловую аудиторию, на читателей В2В-изданий.
Но поскольку в течение десятилетия всем говорили, что телевидение дешевле, перестроиться очень сложно. Есть устоявшийся миф, точнее, грамотный пиар. Изменить его плоды за 2-3 года нереально, особенно если такие важные игроки рынка, как агентства, заинтересованы в нынешнем статус-кво.

- Какие меры пресса могла бы предпринять для своей популяризации и сохранения доли на рынке?

- Прессе давно пора объединиться. Количества песка в одной песочнице ограничено. И вместо того, чтобы пытаться взять песок у соседа, лучше пойти в соседнюю песочницу. Поэтому если национальные и региональные издатели объединят свои усилия, а не будут пытаться отобрать что-то друг у друга, эффект будет лучше. Есть надежда, что УАИПП и АНРИУ совместно сделают много полезного для отрасли. Тем более что уже есть положительный опыт сотрудничества.
Нужно его развивать. Каждому из изданий нужно работать с агентствами и рекламодателями, объяснять им свои преимущества и преимущества отрасли: таргетирование, пиар-возможности. Очень важны конференции с рекламными агентствами и маркетинг-директорами, которые отвечают за рекламу со стороны клиента. С людьми нужно работать постоянно. У нас слабо организован пиар отрасли, хотя я надеюсь, что в ближайшее время с помощью УАИПП что-то должно измениться. Переубедить людей очень сложно. Поскольку часть крупных агентств долго и осознанно убеждали всех, что телевидение - это самый эффективный канал коммуникации, они вряд ли признают, что ошибались.
Одна компания заявила, что перераспределила почти весь бюджет на второй квартал в пользу телевидения. Ожидания от продаж теперь хуже, чем по первому кварталу. Но "виноваты" потребители, кризис и кто угодно, только не сама компания - своим уходом из нетелевизионных носителей. Вы слышали, чтобы кто-нибудь публично признавал свою рекламную стратегию неудачной?

- Недавно "Телекритика" провела опрос о том, при каких условиях рекламодатели готовы увеличить затраты на прессу. На ваш взгляд, действительно ли выполнение прозвучавших там пожеланий конвертируется в дополнительные рекламные поступления?

- Очень важно, чтобы рекламодатели и агентства были готовы подтвердить свои пожелания рекламной отдачей. Потому что выполнение этих пожеланий стоит денег. Насколько я помню, очень многие в вашем опросе высказались за введение сертификации тиражей. Я руководил проектом (журнал "Стройся!"), который в числе первых 10 изданий стал клиентом Бюро сертификации тиражей. Но мы не увидели какого-то ощутимого увеличения доходов. Благо, та сертификация не была затратной. А вот участие в аудите, который обещают запустить в ноябре 2009 года, будет стоить, по моим ощущениям, десятки тысяч долларов в год для одного игрока.
Сама по себе инициатива хорошая, но вопрос в том, готовы, мотивированы ли рекламодатели размещаться преимущественно в тех изданиях, которые прошли аудит. В 2005 году на такой шаг пошли фармацевтические и медицинские компании. И около 80-90% профильных изданий пошли сертифицироваться, потому что были заинтересованы в их бюджетах. Позже предпринимались попытки собрать рекламодателей строительного и IT-рынка, чтобы предложить им аналогичную схему. Но на встречу не явился ни один рекламодатель! Есть и другие моменты: не секрет, что некоторые издательские дома владеют сетями сбыта.

- То есть сети могут злоупотреблять с цифрами продаж "родственных" изданий?

- Ну... рынок должен либо быть полностью прозрачным, либо иметь какую-то другую конфигурацию, чтобы исключить такие опасения. Я обоими руками за сертификацию в принципе, но скептически оцениваю ее возможность в это время и на этом рынке. Когда у издателя на счету каждая гривна, вкладывать $10-15 тыс. в инициативу с неявным эффектом очень рискованно. - Возможно, теперь ситуация изменится? Все говорят о том, что компании стали тщательнее выбирать и оценивать каналы коммуникации, в том числе издания...

- Деньги нужно было считать всегда. Кто считал и оптимизировал затраты, тот и остался на плаву. Особенно осторожны были небольшие компании в регионах. И, кстати, такие компании выбирают прессу, потому что видят, что локальная пресса эффективнее местного телевидения. - Как рекламодатели и агентства могут подтвердить свою заинтересованность? Принять участие в финансировании системы аудита или как-то иначе?

- Форма может быть какой угодно, но она должна подтвердить важность данных о тиражах и продажах. Рассмотрим пример: рекламодатель говорит, что было бы замечательно, если бы газета стала полноцветной. Дескать, вот тогда он бы начал размещаться. Издатель добавляет цвет, увеличивая свои затраты, а рекламодатель говорит спасибо - и не размещается. Вот такого не должно быть, а я склоняюсь к тому, что так будет. Мне кажется, тема сертификации - это такой аргумент, который используют противники прессы, чтобы обосновать, почему пресса "плохая". Ведь существуют данные "TNS Украина" об аудитории одного номера, по которым и происходит планирование. На мой взгляд, эти данные более показательны, чем данные о тираже. Но это мой субъективный взгляд - возможно, кто-то со мной не согласится.

- Тогда зачем вообще вводить эту, так сказать, вторую валюту на рынке? Не внесет ли сертификация некий деструктив?

- Да, может внести, особенно если будет исследоваться только напечатанный тираж, а данные о продажах и списании останутся за кадром. Но ведь рекламодатели говорят, что хотят видеть эти данные... Повторюсь, у меня такое ощущение, что отсутствие сертификации - всего лишь повод для аргумента "против". Мол, рынок непрозрачный. А давайте вспомним, какие претензии предъявляются к телевизионной панели. Тоже серезные, правда? Но они обсуждаются в узком кругу лиц, в то время как о недостатках исследования прессы кричат все и вся. Как в анекдоте:

- Чем отличается морская свинка от водяной крысы?

- Да ничем, просто у первой пиар лучше. У исследования панели отличный пиар. - Телевизионную панель тоже хают, и немало. Почти все, кто не входит в топ-пятерку каналов. - Вам не кажется странным, что об этом говорят только каналы? Узкий круг лиц, которые спорят в своей песочнице. А кто-нибудь из сторонних лиц, из крупных агентств, например, разве заявлял что-то резкое о телевизионном исследовании? Зато по исследованию прессы они проходятся регулярно. Руководитель одного из крупнейших холдингов говорит, что исследование устарело и что оно некачественное, поскольку респондентов спрашивают, что они читали за последние полгода. Хотя планирование осуществляется по аудитории одного номера, а не по полугодовой, и уточняющий вопрос о номере идет в анкете после вопроса о полугодии. Поэтому я отдаю должное тем агентствам, которые рассказывают, насколько хорошо телевидение (в котором они заинтересованы). Это очень хорошая, профессиональная стратегия. Ребята, отлично работаете! Мыши плакали и кололись, но продолжали грызть кактус.

- Возможно, нужно пойти по пути западной прессы? В этом году она осознала, что нужно меньше рассчитывать на рекламу и больше - на читателей. Как вы читаете, готовы ли украинские потребители платить за информацию больше?

- Готовы, если контент качественный. Если говорить о принтовых версиях, то по рынку В2В точно готовы. Специализированная аналитика, специализированные издания и их сайты могут развивать эту модель успешно. Людей интересует, что будет завтра, и если информация дает ответ, они готовы за нее платить. Я отслеживал недавние примеры повышения розничных и подписных цен: продажи не падали. Но резкое и большое повышение розничной цены может дать плохой эффект и не перекрыть недостаток рекламы. Реклама все равно останется самым важным источником дохода неспециализированной прессы.

- Ваши прогнозы на лето и осень?

- Есть три варианта. "Хуже", "лучше" и "все останется как есть" :). Поступления второго полугодия всегда были лучше первого. Есть надежды, что в этом году тенденция повторится... Но, к сожалению, пока это только надежды - реальных подтверждений нет. Однозначно плохо будет тем, кто не сумеет выработать новые подходы и предложения для рекламодателей. А также изданиям, которые входили в кризис, будучи дотационными проектами, при этом не завязанными на политику. Остальные смогут заработать на выборах. Официально - немного, неофициально - чуть больше, поскольку основная часть бюджетов на прессу пойдет в виде заказных материалов. В целом, надеюсь, поступления прессы вырастут.

Евгения Продаева, "Телекритика"