Mondelez International меняет свою стратегию по работе в социальных сетях, чтобы расширить охват новых аудиторий своими брендами.

Это произошло после заявления о том, что кампания, посвященная Crè me Egg, прошла в Facebook так же успешно, как и на телевидении, но стоила значительно дешевле

Инициатива под названием " Повествование в масштабе" (" Storytelling at Scale") призвана помочь маркетологам компании добиться внимания потенциальных покупателей, которые пока не стали подписчиками страниц бренда, — благодаря смеси организованного контента и оплаченной рекламы, пишет Marketingweek.co.uk.

Компания постепенно уходит в сторону от баннерной рекламы, которая была способом вознаграждения сторонников бренда, к модели, при которой органическая и оплаченная реклама помогают усилить циркуляцию брендированного контента.

Этот сдвиг произошел после того, как кампания " Have a Fling" для Crè me Egg, в рамках которой на усиление активности бренда в Facebook в Британии было потрачено " в четыре-пять" раз больше средств, чем обычно, оказалась крайне успешной. Возросший бюджет позволил бренду ежедневно работать в социальной сети " на высоте", что придавало весомости и последовательности всей кампании и сделало ее гораздо лучше предшественниц. Посты с лучшими откликами наряду с самым популярным пользовательским контентом были затем предложены 18-25-летним пользователям Facebook через платные рекламные каналы вроде промопостов. Кроме того, всячески обыгрывались важные телевизионные события вроде шоу Britain" s Got Talent.

Благодаря этой новой стратегии количество просмотров телевизионных роликов бренда за три месяца выросло на 20%, а количество подписчиков в Facebook увеличилось на 18%. Также это позволило повысить продажи Crè me Egg на 7% за тот же период. Исследование Kantar Panel в дальнейшем продемонстрировало не только связь между постами в Facebook и продажами, но еще и то, что благодаря связке " Facebook — ТВ" продажи на 66% превзошли прогнозируемые результаты.

" Мы решили опробовать новый подход к нашему медиамиксу, чтобы добиться внимания 18-24-летних. Мы воспользовались опцией Facebook под названием Publishing Garage, где собрали вместе все наши агентства, чтобы заложить основу для нового контента, — говорит Джерри Дэйкин из европейского представительства Mondelez. — Дело не в том, что наши предыдущие кампании не приносили должных результатов. Просто Facebook — это не только платформа, где можно как-то задействовать пользователей — она также может быть чем-то вроде канала вещания, с помощью которого можно массово распространять маркетинговое сообщение".

В ближайшие месяцы Mondelez включит эту модель во все свои общеевропейские стратегии по продвижению брендов. Глава отдела digital и социального маркетинга компании Соня Картер говорит, что новый подход оказался настоящим прорывом, поскольку доказал, что социальные сети могут быть массовым маркетинговым каналом и способны увеличить продажи.

" Мы хотели быть уверенными в том, что наши посты задают курс и ритм всей компании в целом. В то же время мы изучали эффективность нескольких пересекающихся каналов: увеличив свои усилия в рамках телевизионной кампании, мы активнее работали и с Facebook", — добавляет она.

" Дело не только в том, чтобы отказаться от баннерной рекламы. Нам важно сделать так, чтобы наши посты достигали того же охвата, что и наша телереклама. Чтобы этого добиться, для начала нужно больше инвестировать в Facebook. Но также мы надеемся применить эту модель ко всему социальному пространству", — говорит Картер.

Facebook в прошлом неустанно повторяла, что расширение на базе ее платформы не будет бесплатным, а маркетологи все чаще сталкиваются с трудностями, продираясь к своей аудитории сквозь неразбериху. Модернизация работы Mondelez в социальных сетях стала новой попыткой разобраться с этим, последовавшей за громкими, стратегически важными сделками, которые компания заключила с Google и Twitter.

Важные факты о кампании " Have a Fling" в Facebook

Facebook привлекла такое же внимание к бренду в рамках кампании, что и телевидение, но там кампания стоила значительно дешевле.

Исследование ROI, проведенное Kantar, показывает, что потребители, следившие за кампанией как по телевизору, так и в Facebook, были на 66% больше склонны к покупке товара, чем ожидалось.

Кампания охватила более 90% своей целевой аудитории в Британии (люди от 18 до 24 лет), и в среднем насчитывала по 9 кликов от каждого.

По материалам raso.ru