Украинский PR альянс: 

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ТЕНДЕРОВ
НА PR-ОБСЛУЖИВАНИЕ

Скачать на русском языке в формате .Doc

Скачать на украинском языке  в формате .Doc

 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Тендер - важное и ответственное мероприятие, по которому профессиональное сообщество и общественность судят о профессионализме и цивилизованности - и компании-организатора, и агентств-участников.
Эти рекомендации призваны содействовать проведению честных, прозрачных, профессионально организованных и этичных тендеров, с целью выбора лучшего партнера для сотрудничества в области PR.
Эти рекомендации предназначены как для компаний-организаторов тендеров, так и для участников тендеров - агентств.

Тендер - конкурсный отбор партнера, на основе сравнения специально подготовленных предложений, предоставленных участниками тендера, по критериям, заданным организатором тендера, и с целью достижения поставленной им цели/целей.

Можно выделить несколько разновидностей тендеров:

Тендер по стратегии - участники предоставляют общее стратегическое видение PR-продвижения/PR-кампании/PR-мероприятия/PR-проекта/PR-акции - без детального описания методов, подходов, форм подачи информации, идей и других особенностей.

Тендер по креативу (креативный тендер) - участники предоставляют организатору предложение, которое включает каналы, формы и методы информирования, информационные поводы, идеи/креативные особенности предлагаемых кампаний/мероприятий/проектов/акций, а также, если это входило в условия тендера - готовые продукты.

Ценовой тендер - участники предоставляют организатору коммерческие предложения, которые содержат калькуляцию стоимости работ/услуг агентства и других расходов, запрашиваемых организатором и/или необходимых для решения поставленной организатором цели/целей.

Тендеры также могут быть закрытыми и открытыми. Закрытый тендер не предполагает широкого обнародования информации об его проведении; к участию в таком тендере организатор приглашает конкретные компании в определенном количестве. Информация о проведении открытого тендера обнародуется организатором более широко (например, в СМИ) - заявку на участие в таком тендере (а в ряде случаев - и предложение) может подать каждая компания, отвечающая определенным критериям или обладающая определенными характеристиками (например, специализация, опыт работы на данном рынке и т.д.)

Тендеры могут быть платными - когда подготовка и презентация предложений участниками тендера оплачивается организатором, и бесплатными - когда такая оплата не предусмотрена.

Решение об участии или об отказе участвовать в тендере PR-агентства принимают добровольно, на основе анализа условий тендера, брифа, ситуации на рынке организатора и ситуации на PR-рынке.

Серия встреч компании с PR-агентствами, с целью знакомства с их опытом и обсуждения совместного сотрудничества, без предоставления каких-либо специально подготовленных предложений со стороны агентств, - не является тендером.

Тендер можно считать прозрачным и хорошо организованным, при таких условиях:
1. Организатор тендера не скрывает информацию о компаниях-участниках тендера: количество участников и названия компаний.
2. Участникам тендера предоставлены Условия тендера и детальный Бриф, где указаны не только цели и задачи агентства, но и все основные условия тендера, включая требования к тендерным предложениям, сроки, этапы (если тендер проводится в несколько этапов), дата предоставления тендерных предложений и (если это предусмотрено) личной презентации предложения, критерии оценки предложений/определения победителей.
3. Организатор тендера действует в строгом соответствии с Условиями и Брифом, а в случае, если имеют место отклонения от графика - оперативно и аргументировано сообщает об этом участникам тендера.
4. Все участники тендера находятся в равных условиях, каких бы вопросов в ходе тендера это ни касалось.
5. По окончании тендера организатор сообщает всем участникам имя победителя, при этом приводит ключевые аргументы в пользу своего выбора.

Компании, которые проводят тендеры прозрачно и честно, организовывают их на хорошем уровне, имеют высокие шансы привлечь к сотрудничеству профессиональные структуры и оставить хорошее впечатление даже у тех агентств, которые не стали победителями.

Тендер можно считать фиктивным, непрозрачным, нечестным или плохо организованным, если:

1. Организатор скрывает названия компаний-участников, в том числе на момент окончания тендера.
2. Организатор не ставит четких целей и задач перед агентствами
3. Условия тендера/Бриф отсутствуют или не содержат значимой, необходимой информации
4. Затруднен доступ к ответственному лицу организатора, участники не получают ответов на свои вопросы
5. Участники поставлены в неравные условия
6. На презентации со стороны организатора присутствуют не принимающие решения лица
7. Результаты тендера не обнародованы (не доведены до сведения участников)
8. В тендере не побеждает никто из участников (отсутствие победителя)
9. Побеждает агентство, которое не принимало участие в тендере, или заведомо не соответствует заявленным организатором критериям, требованиям

Компании, которые проводят тендеры нецивилизованно, на низком уровне, либо организовывают фиктивные тендеры, серьезно ухудшают свою репутацию.

2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ТЕНДЕРОВ

Цель этих рекомендаций - получение наилучших результатов от проведения тендера организаторами и участниками, содействие цивилизованному развитию рынка PR в Украине, утверждение принципов профессионализма и честной конкуренции на рынке.

Проведение тендера на PR-обслуживание состоит из 5 основных этапов:

1. Принятие решения о проведении тендера
2. Подготовка к проведению тендера
3. Приглашение участников
4. Проведение тендера. Проведение презентаций
5. Подведение итогов тендера

1. Принятие решения о проведении тендера

Принимая решение о проведении тендера, взвесьте все «за» и «против». Тендер не всегда является лучшим решением.

Успешные агентства обычно имеют достаточно клиентов и немалую загрузку, поэтому не всегда могут или хотят отвлекать своих сотрудников на подготовку и презентацию тендерных предложений. Предложения агентств в любом случае не будут представлять собой полностью готовый продукт, особенно если тендер не является платным - например, для разработки стратегии, агентству нужно глубоко изучить ситуацию и задействовать профессиональных сотрудников, что далеко не всегда возможно и необходимо в условиях неопределенности, которая сопровождает любой тендер.

Если Вы уже работаете с PR-агентством, и оно в основном удовлетворяет Вашим требованиям, рассмотрите возможность продолжить сотрудничество - как минимум, Вы сэкономите время и получите преимущества от долгосрочного сотрудничества с одним партнером. Если Вы все же решили проводить тендер, поставьте свое агентство в известность об этом и, если это целесообразно и возможно, включите его в список участников.

Если Вам импонируют подходы/решения какого-либо PR-агентства, Вы знакомы с его успешным опытом - более эффективно обратиться непосредственно к данному агентству, без проведения тендера.

Если Вы знакомы с рынком PR-услуг, можете оценить уровень агентств и соотнести их возможности с целями, которые стоят перед Вашей компанией, возможно, более эффективно провести серию встреч с интересующими агентствами и на этой основе принять решение о выборе партнера, без проведения тендера.

В то же время, некоторые компании и организации обязаны осуществлять выбор партнеров, в том числе и в области PR, исключительно на основе тендера. Тендер также может принести большую пользу организаторам, поскольку позволяет рассмотреть разные точки зрения, и выбрать лучшее, наиболее эффективное решение и наиболее профессионального партнера.

Для агентств тендер является возможностью получить нового клиента, подтвердить свой профессиональный уровень, а для молодых агентств - проявить себя и наработать необходимый опыт подготовки предложений и общения с потенциальными клиентами.

2. Подготовка к тендеру

Для участия в тендере на PR-обслуживание рекомендуется приглашать только специализированные структуры (PR-агентства). Именно они обладают необходимым опытом и уровнем квалификации для решения задач в области связей с общественностью. При работе с профессиональными специализированными PR-агентствами Вы минимизируете риски подмены целей, понятий, форм подачи информации, неэтичного поведения партнера в процессе реализации программы.

Ознакомьтесь с ситуацией на рынке PR-услуг: основные операторы, специализация агентств, их опыт и позиционирование. Используйте Интернет-каталоги, справочники, посетите корпоративные сайты агентств, используйте также объективные источники информации - например, обратитесь за справкой в профессиональные объединения, ознакомьтесь с обзорами в СМИ.

Постарайтесь узнать как можно больше о потенциальных участниках тендера, включая информацию об опыте работы и репутации агентств на рынке, успешных проектах, основных клиентах, используемых технологиях и другую значимую для Вас информацию.
Приглашайте в тендер агентства одного уровня - по профессионализму и репутации на рынке.

Определите тип тендера, который Вы будете проводить (тендер по стратегии, креативный тендер, ценовой тендер, платный или бесплатный, открытый или закрытый тендер).

Сформулируйте Условия участия в тендере (Условия тендера), которые обязательно должны содержать:
• Название и координаты компании-организатора тендера, ФИО и должность контактного лица (лиц).
• Сроки проведения тендера, включая срок определения победителя. Учтите, что агентству нужно иметь достаточно времени для подготовки предложения. Типичные сроки проведения тендеров - от 2 до 4 недель.
• Требования к тендерным предложениям (что именно, в какой форме Вы хотите получить от участника тендера).
• Условия проведения презентаций (сроки (дата), продолжительность, в присутствии кого из представителей компании и агентства и т.д.).
• Критерии определения победителя. Таких критериев должно быть не более двух, при этом они не должны быть взаимоисключающими.
• Какие именно услуги планируется заказать у агентства, которое выиграет тендер.
• Финансовые условия участия в тендере (платный, бесплатный, с частичной оплатой).
• Требования конфиденциальности (в отдельных случаях целесообразно подписать отдельное Соглашение о конфиденциальности).
• Если о согласии участвовать в тендере или об отказе от участия нужно сообщить письменно или устно, и в определенный срок - обязательно укажите это в Условиях тендера.
• Укажите, как Вы будете информировать о своем окончательном решении победителя и других участников тендера.
• Все участники тендера должны быть в одинаковых условиях и четко соблюдать Условия участия.

В Брифе также рекомендуется указать:
• Основные и специфические данные о продвигаемом объекте (продукт, ТМ, услуга, компания, категория и т.д.).
• Исходные данные по рынку, данные исследований (если таковые имеются и возможно их использование).
• Главные преимущества объекта (фактические и эмоциональные) по сравнению с конкурентами.
• Цели кампании/мероприятия/проекта/акции.
• Описание целевых аудиторий общественности (на кого должна быть направлена PR-кампания).
• Основные сообщения (что Вы хотите донести до целевых аудиторий).
• Какое мнение/отношение у каждой целевой аудитории к объекту сейчас?
• Какое мнение/отношение должно быть у каждой целевой аудитории к объекту после проведения PR-кампании?
• Сроки кампании.
• География кампании.
• Планируемый бюджет или лимит бюджета.

Требования конфиденциальности.
Если Бриф или Условия тендера содержат конфиденциальную информацию - предупредите об этом участников в письменном виде. Агентства обязаны соблюдать конфиденциальность и не разглашать информацию, полученную в ходе участия в тендере, независимо от его результатов. В целях соблюдения конфиденциальности, в отдельных случаях можно заключить специальные соглашения с участниками тендера (будьте готовы к тому, что участники могут потребовать выполнения аналогичных обязательств от организатора тендера).

Возможно объединение Условий тендера и Брифа в одном документе.

3. Приглашение агентств

Определите, какие из агентств в наибольшей степени соответствует Вашим требованиям, и разошлите им письменные приглашения участвовать в тендере.

При подборе агентств (и тем более - при проведении презентаций и оценке предложений) - не оставайтесь в плену стереотипов, старайтесь быть объективными.
Например, профессиональными сегодня являются не только зарубежные/сетевые PR-агентства, но и украинские. Также не рекомендуем ориентироваться только на «креативность», поскольку в PR большее значение имеет стратегия и технология.

Приглашайте для участия в тендере не более 5 агентств. Не поддавайтесь соблазну увеличить список. Если тендер проходит в несколько этапов, в шорт-листе должно быть не более 3 агентств.

Потенциальный участник тендера имеет право знать количество участников и названия этих агентств .

В период подготовки тендерного предложения важно получить от участников презентацию услуг, рекомендации клиентов, примеры реализованных проектов - это позволит составить более четкое и более объективное мнение об агентстве
Будьте готовы реагировать на дополнительные вопросы со стороны агентств. Сотрудник, отвечающий за проведение тендера, должен быть компетентен, доступен для общения, а также оперативно предоставлять запрашиваемую информацию.

Наличие и содержание Условий тендера и Брифа, а также готовность ответить на вопросы, в значительной степени влияют на решение об участии в тендере, поскольку характеризуют уровень организации и прозрачность тендера, а также степень лояльности компании-организатора к участникам тендера.

Агентство, которое приняло решение об участии в тендере, автоматически соглашается с Условиями участия и обязуется их выполнять.
Обращайте внимание на процесс общения с агентством - насколько оно заинтересовано, задает ли вопросы, как реагирует на запросы и т.д. - это может оказать Вам помощь в составлении собственного мнения об агентстве, но не забывайте, что это мнение субъективно.

4. Проведение тендера. Проведение презентаций

При проведении тендера точно следуйте Условиям тендера и Брифу.

Если предложения участников должны быть предоставлены до личной презентации - сообщите об этом участникам заранее (а лучше - внесите этот пункт в Условия тендера).
Недопустимо, если после предоставления предложений по электронной почте или почтой, ранее заявленная личная презентация отменяется.

Организуйте личные презентации так, чтобы агентства-участники не сталкивались друг с другом и не ожидали в приемной, пока конкурент закончит презентацию.

Недопустимо, если презентация для некоторых (или всех) участников проведена не в соответствии с ранее заявленными условиями (например, если вместо 1 часа, агентству выделено 30 минут; если на презентации отсутствуют ключевые лица из числа ранее заявленных; если помещение не позволяет полноценно провести презентацию и т.д.). Агентство вправе отказаться от проведения презентации, если условия явно не соответствуют заявленным.

Во время презентации: не «экзаменуйте» агентства - ведите разговор в конструктивном русле.

Вы должны понимать роль всех сотрудников, которые участвуют в презентации со стороны агентства. Стремитесь, чтобы в презентации участвовали именно ответственные сотрудники агентства (например, руководители) и, по возможности, - те сотрудники, которые будут обслуживать Вашу компанию.

Перед проведением презентации представьте сотрудников Вашей компании представителям агентства и объясните их роль в принятии решения.
Не забывайте о гостеприимстве - предложите кофе/чай, минеральную воду, дайте возможность подготовиться к презентации (запустить оборудование, разложить материалы и т.д.).

Уделите для презентации достаточно времени, чтобы выслушать агентство, задать и обсудить необходимые вопросы. Обычная длительность презентации - 1 час.

Установите объективную систему оценки каждой презентации - она должна соответствовать критериям оценки победителя, указанным в Условиях участия.

Недопустимо, если на презентации участник выясняет, что он изначально не подходит организатору по каким-либо критериям (например, организатор предпочитает работать только с крупными агентствами; украинскими / зарубежными агентствами; агентствами, которые имеют опыт работы с конкурентами и т.п.).

Не требуйте, чтобы агентство обязательно предоставило свою презентацию в электронном виде или оставило твердую копию презентации, если это не было оговорено заранее.

5. Определение победителей

Принимайте решение и объявляйте его точно в срок, предусмотренный тендерной документацией.
Если решение принимается коллегиально - организуйте соответствующее совещание, в ходе которого все смогут высказать свое мнение (или соберите мнения заочно).

Перед тем, как объявить победителя, разберитесь в деловой и финансовой стороне партнерства - например, согласуйте контракт, включая порядок выплаты вознаграждения, график предоставления отчетов и другие значимые вопросы.

Сообщите о своем окончательном решении и победителю, и другим участникам - одновременно.

Подайте пресс-релиз в специализированные СМИ, если это было предусмотрено в Условиях тендера.
Не вполне корректно указывать в релизе агентства, проигравшие в тендере - лучше ограничиться указанием агентства-победителя. Это же порекомендуйте и победителю (PR-агентства часто сообщают о своей победе в тендере путем рассылки релиза или новости).

Креативные концепции, созданные во время тендера агентствами, остаются их собственностью (если другое не было предусмотрено Условиями тендера, и не был заключен соответствующий договор).
По требованию агентств организатор тендера должен возвратить все материалы, включая презентацию, участникам тендера.
Аналогично, организатор может произвести дебрифинг - агентства-участники должны вернуть все предоставленные организатором материалы.
Права на материалы, предоставленные выигравшим агентством, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и выигравшим агентством.

Поздравьте выигравшее агентство с началом взаимовыгодного сотрудничества.

Эти рекомендации приняты и рекомендованы Украинским PR-альянсом к применению компаниями-клиентами (организаторами тендеров) и PR-агентствами.

http://bel-fit.ru/