2.3.3.2. Развитие городских Интернет-ресурсов. Расширение присутствия Лермонтова в Интернет.

     Развитие городских Интернет-ресурсов - одно из важнейших направлений маркетинга города. Знчение Интернет при позиционировании города в информационном пространстве трудно переоценить. Сегодня это наиболее эффективный канал распространения информации о городе.
Нынешний масштаб и уровень присутсовия города в сети явно не удовлетворяет потребностям маркетинга и целевым установкам Стратегии города. По сути сегодня поддерживаются всего три элекктронных ресурса в Лермонтове, претендующих на общегородской статус - «Официальный сайт администрации города (http://lermontov.kmv.ru), «Официальный сайт города Лермонтова» (http://lermontov.lekks.ru/news.php ) и сайт медиахолдинга ЛеККС (http://www.lekks.ru/ ); в узком сегменте работает сайт информационно - методического центра отдела образования администрации г.Лермонтова Ставропольского края http://imclerotob.narod.ru/. ....

     Два «официальных» сайта Лермонтова нужнаются в модернизации практически по всем направлениям - дизайн, содержательность, организация постоянного модерирования сайта, организация и стимулирование интерактивной связи на сайте. Ключевая же задача - поиск квалифицированного модератора сайта, который мог бы заниматься его подержкой без отрыва на другую работу.

Предлагаемые действия на первом этапе:

- Объединить два сайта и сделать один из них (посвященный текущей работе администрации) подразделом другого. Это необходимо для облегчения поиска города в сети и для концентрации в одном месте наиболее важной информации о городе.

- Предусмотреть регулярное ресурсное обеспечение модернизации и поддержки сайта квалифицированными специалистами.

- Совершенствовать дизайн сайта.

- Насытить сайт интерактивными сервисами (доступные форумы, конкурсы, обмен материалами и т.д.)
Создать специальный раздел сайта, посвященный Стратегии развития города и ее обсуждению среди посетителей сайта. Разместить краткую, презентационную версию Стратегии на сайте.
Подготовка краткого (1-2 стр.) пресс-релиза в виде брошюры, описывающей основные идеи Стратегии Лермонтова.

- Создать на сайте специальные разделы, посвященные целевым группам маркетинга города - потенциальные жители, инвесторы, сторонние группы влияния

- Дублировать в информационно-новостном разделе сайта все статьи, публикации, интервью, появляющиеся в других СМИ и затрагивающие тему Лермонтова.

- Организовать постоянные рубрики на городских сайтах, посвященных вопросам перспективного развития и «раскрутки» городе

- Привлечь к поддержке сайта жителей города, которые готовы содействовать на волонтерких началах.

- Организовать регулярный (например, ежегодный) конкурс на лучшую публикацию, способствующую внешнему продвижению города

- Организовать кампанию по продвижению, рекламе сайта города в сети.

- Стимулировать внимание к сайту со стороны пользователей, живущих в Лермонтове.

- Привлечь к софинансированию проекта правительство Ставропольского края, а также неправительственные организации, занимающиеся развитием информационных систем

- Привлечь к софинансированию проекта городские и «внешние» бизнес-структуры, заинтересованные в размещении рекламы на сайте.

- Создать и регулярно обновлять единую информационную интернет-базу о вакансиях в городе Лермонтове. База вакансий должна содержать только те позиции, которые приоритетны для города и которые могли бы занять представители целевых аудиторий. База должна давать также информацию о возможностях приобретения жилья, использования детских дошкольных и учебных заведений, а также о наличиях возможных льгот для претендентов на некоторые вакансии или при особых условиях (молодые специалисты и т.п.)

Срок реализации - постоянно в течение реализации Стратегии.

2.3.3.3. Контрреклама. Противодействие распространению негативного имиджа Лермонтова в информационном пространстве.

     Не секрет, что негативная информация распространяется в информационной среде быстрее и чаще становится поводом для обсуждения, чем позитивная.

     Распространение негатива в условиях бурного развития Интернета, новых видов связи и либерализации информационного рынка очень трудно контролировать. Поэтому город в рамках маркетинга должен заниматься не только рекламой, но и контррекламой, противодействуя потокам негатива в свой адрес.

     Есть два аспекта, создающих негативный имидж Лермонтова в стране. Оба они имеют различную «географию» распространения, глубину и устойчивость. Первый - миф о том, что Лермонтов - это «урановый» город, город добычи урана, с которой связаны повышенная заболеваемость населения, повышенная смертность, ненормально высокий радиационный фон в городе. Ареал распространения данного мифа - в основном города Ставропольского края. Миф имеет высокую устойчивость во времени и не вызван каким-либо конкретным событием. Он бытует, благодаря советскому прошлому города, а также реальными проблемами с рекультивацией хвостохранилища закрытого предприятия по обогащению урана. Вместе с тем, укоренённость мифа в сознании жителей Ставрополья (ассоциация Лермонтова и радиоактивной опасности) достаточно велика (ссылка на результаты анкетирования).
Второй миф, в отличие от первого, вызван конкретным событием, произошедшим в Лермонтове в 2007 году - массовое отравление детей в детских садах некачественными продуктами. Информация об этом была широко распространена в российском информационном пространстве и нанесла большой урон имиджу города, особенно учитывая то, что за пределами Ставропольского края город Лермонтов знают совсем не многие россияне. Можно сказать, что в России у Лермонтова имиджа нет вообще, поскольку о существовании города мало кто знает. Таким образом, информация об отравлении детей зимой 2007 года легла на «чистый лист» имиджа города. Это досадно.

     Специализированные исследования образов территорий в массовом сознании показывают, что, к сожалению, именно упоминание в новостях (в т.ч. негативных) является основным фактором формирования имиджа малознакомой территории.

     Игнорирование негативных элементов имиджа территории, как правило, порождает усиленную циркуляцию слухов, причем в эпоху Интернет любые слухи, домыслы и высказывания могут мгновенно распространяться на всю страну, проникать в СМИ и т.д. В то же время, малейший негативный факт может стать основой для мощной рекламной акции конкурентов . Главным аргументом здесь должны стать открытые, доступные результаты качественного мониторинга экологического состояния города - обязательно на фоне соседних городов Кавминвод. Таким образом, экологический мониторинг лучше всего осуществлять на всей территории района КМВ.

     Более того, урановый имидж города может быть обращен в «плюс», если использовать следующую логику: раз город столкнулся в прошлом с экологическими проблемами, то контроль экологической ситуации здесь налажен на самом высшем уровне - в отличие от районов, где просто никто никогда не производил никаких замеров . Город имеет потенциал стать «эталоном» заботы об экологии в КМВ, экологической столицей региона. Здесь как нельзя более кстати может послужить размещение в Лермонтове мусороперерабатывающего завода и финансирование рекламы этого проекта. Задача - продвижение Лермонтова как города высоких экологических стандартов.

     Негативному новостному потоку можно противопоставить две стратегии. Первая: сообщение четкой и достоверной информации по проблемной теме, призванной противостоять обрастанию отрицательной новости дополнительными слухами (зачастую, многократно драматизирующими ситуацию). Вторая стратегия связана с массированным выбросом в СМИ положительных новостей о соответствующей территории: отрицательные новости при этом как бы «тонут» в положительных. В случае с Лермонтовым, очевидно, актуальны положительные новости, например, о внедрении в местных детских садах и школах здоровьесберегающих педагогических технологий, о мониторинге детского питания (который Лермонтов может внедрить первым в крае!) и т.п. - естественно, новости должны основываться на реальных событиях.

     В борьбе с данными мифами у города есть два больших преимущества. Первое состоит в том, что это действительно мифы, а не реальность сегодняшнего города. Урановые разработки в городе давно прекращены, радиационный фон в норме, а последствия отравления детей давно ликвидированы и мало вероятности, что повторятся.

     Второе преимущество - отсутствие активных, ангажированных источников распространения негатива. Это пассивная форма распространения мифов. Мифы бытуют, но никто сознательно не подогревает, не поддерживает их.

     Есть два способа противодействия распространению негатива о городе: игнорирование и контратака. В данном случае предлагается второй путь - контратака, поскольку игнорирование не «заглушит» и тем более не разрушит устойчивый радиоактивный имидж города.

     Работа в отношении устойчивого «уранового» элемента имиджа города требует бóльших усилий. Необходимо сформировать четкий информационный посыл, разъясняющий и доказывающий, что урановой темы в городе больше нет. Эту информацию необходимо озвучивать и вербально (словами), и с помощью фотографий, видеороликов, и с помощью интервью жителей и гостей города. Желательно регулярное обнародование данных мониторинга состояния окружающей среды. Косвенно против «уранового» имиджа будет работать пропаганда города как чистого места с прекрасной природой и абсолютно безопасного для жизни. Информацию необходимо распространять через набор рекламных материалов о городе и предоставлять ее в первую очередь вниманию целевой аудитории. Стратегия развития города Лермонтова - это первый из таких материалов. Популяризация идей Стратегии послужит разрушению негативных мифов о городе.

     Примерная частота распространения посыла - 1 раз в месяц. География распространения - в первую очередь, города Ставропольского края.

Срок реализации - постоянно в течение реализации Стратегии.

-----------------------------------------------------

[15]См., например, «радоновый скандал» в Екатеринбурге, связанный со строительством крупного торгового центра на геологическом разломе, где наличествует выход радона. Поводом для скандала стало обнародование учеными информации о наличии разлома.

[16]Примерно так обстоит дело в Обнинске (город первой в мире атомной электростанции), пищевая продукция которого рекламируется как экологически чистая. Другой пример: охрана АЭС Филиппсбург в Германии любому прохожему, задержавшемуся у забора этой атомной станции, первым делом предлагает материалы с последними данными экологического мониторинга, а также схемами обеспечения радиационной безопасности.