Глядя на разные инициативы губернаторов и мэров, я часто думаю: чиновникам стоит чаще консультироваться с предпринимателями и профессиональными инвесторами, которые привыкли создавать продукт и измерять потери личными деньгами. Сегодня разве что глава муниципалитета не толкует про брендинг. Территориальный брендинг в представлении чиновника – это такой способ превратить гнилую тыкву в золотую карету. Объявляешь конкурс на разработку бренда, и дело в шляпе: инвесторы, туристы и высококвалифицированная рабочая силы бегут к тебе, как по команде. Причем шаманство вокруг брендинга процветает как в провинции, так и в столице. Московская администрация считает своим долгом устраивать многоэтапные конкурсы на разработку нового бренда Москвы, обращенного сразу ко всем целевым аудиториям.

Убежден, что радикального обновления требует не бренд, а скорее качество коммуникаций Москвы с внешним миром. И это большая проблема, решение которой тесно увязано со стратегией развития города. Но при чем тут единый бренд?

Азбучный маркетинг, да просто здравый смысл подсказывает, что универсальность не работает, когда мы говорим о разных целевых аудиториях – от пенсионеров из Европы, купивших тур в Москву, до гастарбайтеров из Средней Азии. В каждом случае нужен свой способ донесения информации, свой образ – строгий деловой, если речь об инвесторах, или, напротив, неформальный, если мы рассчитываем привлечь студенческую молодежь.

Тема продвижения территорий, сложное выстраивание коммуникаций у нас подменяются горячим обсуждением вишенки на торте – логотипа. В то же время чиновники не всегда понимают слабые и сильные стороны своих городов и регионов. Каким потенциалом обладает конкретная местность и что мешает его реализовать? В чем преимущества географического положения, населения, инфраструктуры, уникальность культурной или деловой среды? И все-таки к кому конкретно обращен призыв «Город N – лучшее место на планете! &raquo? К инвесторам, туристам, студентам, может быть, мигрантам?

На конкурентных рынках компании, не понимающие своей целевой аудитории, ходят по краю бездны. Но в иных администрациях люди позволяют себе не задумываться над такими вещами.

У нас тут дивная природа, а люди-то какие хорошие – просто о нас мало кто знает. Надо красиво рассказать.

В результате такого передового мышления страдает сама идея брендинга территорий, или, в котлеровской терминологии, – маркетинга мест. А ведь на самом деле речь идет о творческой мобилизации, поиске смыслов, конкурентных преимуществ – важных для конкретной территории и интересных целевой аудитории. Если у города или области нет осмысленного продукта и предполагаемого покупателя, брендинг избыточен, точнее, преждевременен. Я так и говорю заказчикам, считающим, что новый бренд города произведет фурор и вознесет их на новый уровень развития: будет больше толку, если вы просто трезво оцените свое место на карте – не обязательно мировой.

Пускай, это будет региональный ареал, где у вас хватит сил побороться с соседями за капитал, за лучших работников, внутренние турпотоки. Будут ясные приоритеты, программы и проекты, а главное – видимые результаты работы, – обращайтесь. Подумаем, как поведать о ваших успехах миру.