Президент КГ Insiders Андрей Лапшов принял участие в дискуссии по первому Национальному рейтингу коммуникационных компаний, состоявшейся в рамках Baltic Weekend 2013 в Санкт-Петербурге.

РЕЙТИНГИ

После длительного перерыва в восемь лет рынок получил рейтинг, и это уже позитивный сигнал. Рейтинг какого-то сегмента рынка - это признак его существования, зрелости. В рамках первого Рейтинга добиться необходимого уровня объективности и взвешенности, на мой взгляд, не удалось.

Возьмем пару компаний из первой «десятки» рейтинга. «Маркет Групп» Сергея Моисеева - замечательная группа компаний, но это прежде всего BTL и маркетинг. Спрашивается: почему она должна находиться в списке PR-агентств? Эвентум Премо - отличная компания, специализирующаяся на эвентах. Почему именно это агентство по организации мероприятий попало в десятку лучших PR-агентств? К следующему году необходимо поставить четкий экспертный фильтр, чтобы в рейтинг попадали именно PR-агентства.

Всего больше вопросов возникает к рейтингу Квалификации персонала. Агентство Синьхуа сообщило, что в запуске приняло участие 5000 велосипедистов, которые крутили педали, чтобы разогнать двигатель ракеты. Почему среди ключевых критериев - количество сотрудников в агентстве? Если в одном агентстве работу могут выполнить 20 человек, а в другом с такой работой запросто справляется 10, какое агентство лучше? Этот показатель не решает ничего, потому что каждое агентство может по-своему организовывать процессы и добиваться красивых результатов в интересах клиента.

КОЛИЧЕСТВО СЕРТИФИЦИРОВАННЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ.Если в одном агентстве принято решение направить специалистов на сертификацию в РАСО, а в другом нет, как это влияет на качество работы агентства? Сертификат может подтверждать квалификацию, а может прикрывать пустоту, - уровень требований РАСО к соискателям на сертификаты весьма умеренный. Вот к примеру аттестация на сертификат ABC в IABC может занять год-полтора, и не факт, что вы его получите, требования жесточайшие.

Сотрудник без сертификата, с большим опытом практической работы, зачастую не менее, а то и более квалифицирован, чем его менее талантливый и опытный коллега, который озаботился задачей получения сертификата. Этот критерий к тому же дал участникам рейтинга возможность «подкрутить показатели», отправив незадолго до исследования по паре десятков сотрудников сертифицироваться в РАСО, что по моим сведениям некоторые агентства и сделали.

УЧЕНЫЕ СТЕПЕНИ И ПРЕПОДАВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.У этого показателя есть обратная сторона. Опытный клиентоориентированный практик приносит клиентам агентства гораздо больше пользы, чем преподаватель, вынужденный отвлекаться на студентов, аспирантов, их работы и запросы.

При этом в рейтинге квалификации персонала отсутствуют такие важные категории, как средневзвешенный стаж сотрудников в PR, или количество сотрудников с профильными образованием в процентах к общему их количеству. Необходимо оценивать соотношение средневзвешенного опыта сотрудников к общей численности сотрудников агентства, занимающихся PR. Иначе на высших позициях будут оказываться наиболее крупные агентства, это вопрос арифметический.

При обращении к оценке финансовых показателей возникает вопрос: почему отсутствует такой важный критерий, как динамика развития агентства? Если в агентстве работает пять академиков и двадцать профессоров, а выручка составляет минус 20 процентов по отношению к предыдущему году - доказывает ли это высокую квалификацию персонала?

Необходимо качественно проработать позицию по российским представительствам сетевых агентств, которые не имеют права обнародовать своим финансовые результаты. Они не представили данных по оборотам, тем не менее им помогли и проставили некие средние показатели: расчет на основе простой операции умножения средней выручки на одного сотрудника пиаровского фронта, опираясь на количество сотрудников и на средние цифры по рынку. Это не поощрит этот сегмент участников рейтинга раскрыть выручку в следующем году: они и без этого попадают в консолидированный рейтинг. Может быть, давайте тогда посчитаем денежный поток и других отсутствующих в рейтинге агентств. Направим им запрос - сколько у вас работает сотрудников? И умножим их количество на величину средней выручки на одного работника рынка ПР.Вот и будет нам рейтинг всего агентского рынка. Но нужен ли нам такой рейтинг?

Резюме: рейтинг нуждается в доработке. Это пока игра в рейтинг, а не сам рейтинг. Уверен, что сообществу под силу усовершенствовать методику и превратить рейтинг в действенный инструмент стимулирования профессионального развития агентского сегмента и надежный навигатор для клиентов.