19 сентября в рамках XIII Международной конференции в области коммуникаций Baltic Weekend 2013 состоялся круглый стол «Made in Russia: будущее российских брендов». Дискуссия проходила при поддержке коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Проблема жизнеспособности отечественных брендов все более обостряется после открытия российских границ для экспорта и импорта, становления рыночной экономики и вступления России в ВТО.Есть ли перспективы у брендов, которые появились в СССР или России? И, наконец, «Придет ли из России своя Coca-Cola? &raquo Такие вопросы были поставлены перед экспертами круглого стола.

Модератор дискуссии Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Ogilvy, вспомнил актуальный в России стереотип «отечественное – значит, плохое». Но действительно ли проблема заключается в качестве продукта, а не в сознании россиян?

На многочисленные внешние аспекты популярности российских торговых марок обратила внимание Екатерина Норкина, директор по маркетингу The Moscow Times, партнер, директор по коммуникациям агентства развития BRICS. &laquo Чтобы продвигать бренд, недостаточно только административной поддержки», – отметила она, приведя в пример бренды городов и регионов, на которые влияют бизнес, медиа, инвестиции в научные разработки и «то, что город или регион реально может дать своему потребителю».

По поводу влияния обстановки в стране на популярность российских продуктов мнения участников разделились. Несмотря на общепринятую позицию о том, что взаимосвязь этих факторов крепка, была высказана и противоположная точка зрения: «Всем хочется поговорить о политике, но в конце дня остается одна экономика». &laquo Режим Кастро до сих пор существует, но это не сказывается на уровне продаж кубинских сигар» – добавил Сергей Калинчук.

Игорь Буренков, директор по внешним связям компании «Автоваз», затронул проблему понимания самого слова «бренд»: «В мгновение ока все стало брендами, но ведь это – эмоциональное состояние, а не просто торговая марка». Чтобы выйти на международный уровень, необходимо, чтобы у продукта была суть, конкурентные преимущества – только тогда экспортная политика может быть успешной. Без этого фактора, по мнению участника, PR и маркетинг бесполезны.

Похожей точки зрения придерживается Жанна Дембо, заместитель генерального директора ФК «Зенит» по связям с общественностью: «Нельзя обмануть людей. В России появилась возможность сравнивать, и качественные продукты сами себя «двигают», так как их приятно потреблять». Основа продвижения российских брендов – это и локальный патриотизм. Если абстрагироваться от продуктовой части и сконцентрироваться на эмоциональной, большую роль играют достижения бренда на мировом уровне. &laquo Если ты не побеждал, тебя не будут узнавать и поддерживать» – подчеркивает Жанна.

Под несколько другим углом рассмотрела проблему Татьяна Кулешова-Черноплёкова, директор пресс-службы федерального оператора НИС ГЛОНАСС: «В мировом сообществе по отношению к странам-производителям нет преференции, главное – чтобы был качественный продукт». В России есть возможности и идеи, но нет производства: для этого необходимы большие инвестиции и государственная поддержка.

Очир Манджиков, директор по связям с общественностью компании «Яндекс», рассказал, почему российские программисты высоко ценятся на Западе, а также раскрыл несколько секретов успеха «Яндекса» в России и за рубежом: «В странах, где нет конкуренции, не особо заботятся о пользователях. В Турции мы действовали по-другому, предложив разнообразные сервисы». Также успешной практикой Очир Манджиков считает инвестирование в стартапы и образование, что повышает на мировом рынке не только авторитет конкретной компании, но и позиции российской IT-отрасли в целом.

Резюмируя дискуссию, эксперты выделили несколько факторов, способных повлиять на будущее отечественных брендов: это наличие качественного продукта, который в России уже представлен в некоторых сферах, возможность этот продукт создавать и, как одна из предпосылок, экономическая и политическая поддержка российских торговых марок.

Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Официальный спонсор BalticWeekend 2013 – компания «МегаФон».

Спонсор – «Сколково».

Генеральный информационный партнер – РБК.Генеральный радиопартнер – Business FM. Официальные информационные партнеры – Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru.

Международные партнеры – Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.