Александр Николаевич, прежде всего хотелось бы задать вопрос о истории развития PR в России, так как считаю Вас одним из первых PR специалистов, которые стояли у истоков PR индустрии и PR технологий в России. Пожалуйста, поясните, какие этапы развития PR в России мы уже пережили, что нас ждет в будущем?

Мы пережили этап «начального» PR в начале 90-х годов прошлого века. Когда первые прикоснувшиеся к познанию данной сферы специалисты сразу становились полубогами.

Мы пережили расцвет PR в середине 90-х, когда основным заказчиком PR-проектов был бизнес, договоры заключались легко, а бюджеты были большими. Что же касается политического PR, то там бюджеты были просто огромными. Плюс существовала реальная демократия, когда почти все было можно, а государственные мужи считали за честь дать пресс-конференцию в престижном месте.

Кризис 1998-го по бюджетам больно ударил.

Приход к власти В. Путина в 2000-м перевел демократию в режим управляемой.

При этом первое десятилетие XXI века - время перехода от полумифического PR к реальному. Скажем, в начале 90-х почти шепотом произносилось магическое слово - «имиджмейкеры». В 2000-х - покороче - «жмейкеры» и даже «мордоделы».

Что сегодня? Рыночного PR стало значительно меньше. Основной заказчик PR-услуг - государство, и все эти услуги стоимостью свыше 100 тыс. рублей выносятся на государственный конкурс. Конкуренция за победу - сильнейшая.
Полит-PR фактически умер, заменившись лоббизмом или GR, если кому-то больше нравится последний термин.
А вот международные компании никуда не делись - они будут работать и использовать PR-инструменты хоть бы и при царизме.

Кризис 2009 года еще раз больно ударил по бюджетам, которые сократились.

Но это все, так сказать, исторические констатации... Поэтому дальше о другом. С наступлением эры Интернет-коммуникаций информационное пространство количественно и качественно изменилось. Возникла масса вопросов, ответы на которые ищет весь мир. Книжку по PR, которую я сам написал в 1997 году, пора выбрасывать. А на другую мою книжку, написанную вместе с коллегами М. Бочаровым и М. Тишковой, надо записываться в очередь. Потому что называется она «PR в Интернет» и выйдет в августе этого года. Может быть, с годик она будет новой, а потом тоже устареет...

Думаю немало важный вопрос о сравнении динамики PR культуры, я просто уверен, что Вам есть с чем сравнивать. На мой взгляд, PR-это очень чуткий инструмент и, применяя его, не стоит противоречить моральным, этическим и профессиональным принципам ради доходов. Расскажите, как было в 90-х с PR культурой? На сегодняшний день, как Вы в целом оцениваете уровень культуры PR.

Есть масса международных PR-кодексов. Было несколько попыток принятия российских профессиональных PR-кодексов. Уже много лет, как попытки не продолжаются. Плохо ли это? Да нет, нормально. Любая профессиональная деятельность регулируется законами. Далее - договорами между заказчиками и исполнителями. И если заказчик, например, пишет в договоре, что он исключает Вашу параллельную деятельность с другими такими-то заказчиками, то иметь с ними отношения - законно, но аморально и чревато разрывом договора. А если не пишет - законно, морально и не чревато. Таковы взаимоотношения закона и морали, на мой взгляд.

Какие чаще всего задачи ставили клиенты в 90-х и насколько сильно сегодняшние задачи отличаются?

Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился. Вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет. Это типичный PR образца 90-х годов.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар - «Продуцирование критики и управление ей». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX-м.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия - пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы.
Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте зачастую может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции. А конкурс - не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Сверхзадача PR сегодняшнего дня - освоение блогосферы и социальных сетей.

В XX-м веке сама профессия «специалиста по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько подучиться», начитаться хороших книг и стать пиарщиком, и получать высокие гонорары. Еще в XX-м веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.

В XXI-м возник и другой вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные - покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же - пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который также следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается.
Информационный аудит - информационная стратегия - изменение информационного поля - влияние, подтвержденное измерениями...

Позвольте интересный вопрос на мой взгляд. Частенько реклама - ассоциируется с двигателем торговли, что, на мой взгляд, неплохо для ассоциации, связанной с рекламой как необходимым инструментом развития бизнеса. Но именно PR в России, на мой взгляд, имеет отрицательный оттенок и ассоциируется зачастую с политтехнологиями. Существует ли позитивный образ термина PR, который отражал бы важность PR для бизнеса и общества, либо какой на Ваш взгляд должен существовать?

PR - набор инструментов продвижения в рыночном пространстве. Наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций - рекламной деятельностью и организацией собственно товарных продаж. Понятие «инструмент» заведомо не может трактоваться ни позитивно, ни негативно. Сначала надо обозначить цели проекта, определить уровень социальной ответственности, а потом уже хвалить или критиковать.

Расскажите, пожалуйста, краткую историю о том, почему Вы выбрали PR?

Это PR выбрал меня. Журналистика - это не PR? Это начальная стадия PR. Когда «что вижу, то и пою». Следующая стадия: когда «вижу и пою» сознательно. То есть когда журналистика превращается в копирайт. Когда журналистика не (только) для души, а для продвижения. И когда отслеживается и учитывается обратная связь.

Так вот. Я сначала мечтал быть и был журналистом. Печатался с 9-го класса. Закончил журфак МГУ им. М.В. Ломоносова. Прошел в газетах/журналах путь от спецкора до главного редактора. А дальше - PR. Начал «скромненько» в 1992 году - с руководителя службы PR крупнейшего строительного комплекса Москвы АО «Сити».

Александр Николаевич, хотелось бы задать следующий вопрос о PR. Знания PR очень ценны для жизни любого человека. И сразу же вопрос. Что PR может дать человеку и обществу в целом? Рассмотрите, пожалуйста, этот вопрос с позиции PR - как области специальных знаний.

Искать «правильное» определение PR бессмысленно. Более того: можно вообще не употреблять этот термин. Поскольку никакой магии он не содержит, единое понимание термина отсутствует, народ его не знает или не любит. Поэтому лучше оперировать смыслами: PR - это производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. Уместны поясняющие определения: производство и размещение посланий «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.

Есть ли у Вас формула, как отличить компетентного PR-специалиста от некомпетентного?

Если PR-специалист говорит: «Я знаю, как улучшить ситуацию. Надо повысить людям зарплату». Или: «Я понимаю, в чем Ваши недостатки. Вы плохо строите дома. Надо строить лучше, и я готов подсказать, как именно». Или: «У Вас работают плохие специалисты. Надо принять хороших специалистов». То это некомпетентный PR-специалист, который лезет не в свое дело.

Компетентный PR-специалист - тот, который может изменить отношение к продукту без изменения самого продукта. Это не обман. Просто производство продукта (за исключением продукта деятельности самого PR-специалиста) - дело других специалистов. А управление восприятием - наше дело. И никакой другой реальности, кроме воспринимаемой нами, не существует.

Как Вы считаете, что может улучшить PR кампанию, а что усугубит ее?

«Усугубит»? Точнее, убьет (замедлит, сделает менее эффективной)?
Ситуация, когда заказчик якобы заранее все знает и избегает исследований текущей ситуации.
«Улучшит»? Проведение таких исследований и построение на их основе адекватной коммуникационной программы.

Напоследок, продолжите фразу: «PR для меня это ....»

Профессия. Совпадающая с жизненными интересами.

Беседовал Максим Сушко,