В Северной столице состоялся крупнейший в Центральной и Восточной Европе форум экспертов по коммуникациям Baltic Weekend. Мероприятие, проходившее 19-20 сентября в отеле Corinthia, посетили почти пять сотен участников из 17 городов России и 10 зарубежных стран.

По словам главы оргкомитета Baltic Weekend, председателя Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и генерального директора агентства SPN Ogilvy Андрея Баранникова, хотя форум проходит в Петербурге, жители города на Неве составляют лишь 21% российских делегатов. 45% приезжают из Москвы и 34% из регионов, что подчеркивает статус Baltic Weekend как ключевой площадки для общения профессионалов в области коммуникаций.

Российские и зарубежные эксперты по PR, маркетингу и рекламе, топ-менеджеры компаний, представители власти, отраслевых объединений и медиабизнеса обсуждали актуальные события и насущные проблемы в жизни страны и мира сквозь призму коммуникаций.

Кульминацией форума стало ток-шоу «Имидж России за рубежом и в самой России: радужные перспективы? », которое вела известная журналистка, заместитель главного редактора телеканала РЕН ТВ Марианна Максимовская. В ходе жаркой дискуссии эксперты обменялись мнениями о событиях, всколыхнувших зарубежные СМИ и оказавших заметное влияние на имидж страны - в частности, о негативе вокруг Олимпиады в Сочи и скандальном законопроекте о запрете гей-пропаганды, автор которого, депутат ЗакСа Санкт-Петербурга Виталий Милонов, также участвовал в ток-шоу. Эксперты обращались к данным исследований восприятия России в мире (не слишком оптимистичным), сравнивали имидж нашей страны с представлениями о США и Индии и предлагали свои рецепты того, как исправить положение. Так, главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский считает, что Россия должна признать и транслировать свою роль в мире как посланника природы, дающего планете жизненно важные ресурсы. По мнению еще одного известного медиаэксперта Константина фон Эггерта, говорить о построении имиджа России преждевременно, поскольку страна «находится в процессе построения нового общества, и мы сами еще не до конца понимаем, что нас объединяет». «Это должно вызреть изнутри», - считает спикер. Тем не менее, какие-то действия можно предпринять уже сейчас, балансируя негативную информацию о России потоком позитивных новостей. «Мы все, каждый из нас, работая в разных компаниях, структурах и ведомствах, в равной степени ответственны за то, что к нашей стране так относятся, - заявил Андрей Баранников. - И вдвойне обидно, что относительно мелкие ситуации провоцируют столь широкую дискуссию в СМИ.Не видеть ничего хорошего - категорически неправильно! »

Логическим продолжением ток-шоу стал круглый стол под названием ««Made in Russia»: будущее российских брендов», организованный агентством SPN Ogilvy. Эксперты - представители компаний «Яндекс», «АвтоВАЗ», НИС ГЛОНАСС и других - выделили несколько факторов, способных помочь отечественным торговым маркам завоевать глобальный рынок: это, в частности, наличие качественного продукта в ряде отраслей, возможность этот продукт создавать и, как одна из предпосылок, экономическая и политическая поддержка российских брендов.

Еще одной активно обсуждаемой темой стали, конечно же, Олимпийские игры и вложения в спортивный маркетинг. Олег Румянцев, директор Дирекции программ Совета содействия Олимпийского Комитета России, на пленарном заседании говорил о том, что стране нужны герои, и именно спортсмены являются реальными «героями нашего времени». Однако для этого нужно больше и качественнее рассказывать о них в СМИ.Разговор продолжился на круглом столе «Главное - участие или все для победы? Зачем компании вкладывают в спорт, и как возвращаются эти инвестиции», в котором приняли участие четырехкратный олимпийский чемпион Алексей Немов (представивший на форуме собственный журнал «Большой спорт»), а также эксперты от ФК «Зенит», «МегаФона», IMG Consulting International, Reputation Capital и РИА «Новости». Подчеркивалась важность инвестиций не только в спорт высоких достижений, но и в социальные проекты: так, например, «МегаФон» проводит чемпионат России по футболу среди детских домов и школ-интернатов.

Своеобразным спортом для профессионалов PR является участие в отраслевых конкурсах. Гость из Латинской Америки Фернандо Муза, глава Ogilvy& Mather Brazil, рассказал о том, как его агентству удалось завоевать 35 наград и титул Агентства года на фестивале «Каннские Львы - 2013». Данная философия, заложенная легендарным рекламистом Дэвидом Огилви, воплотилась в десятках блестящих кампаний Ogilvy Brazil для таких брендов, как Dove, Coca Cola и др.

Генеральный директор группы «Меркатор» Андрей Скворцов говорил о технологиях визуализации «больших данных» как инструменте прозрачных и убедительных коммуникаций: «Чтобы коммуникация была честной, компания должна визуализировать все доступные данные - то есть, не только хорошее, но и плохое». А руководитель департамента информационной политики «ИНТЕР РАО ЕЭС» Антон Назаров отстаивал использование классических PR-инструментов, эффективно работающих, несмотря на все сложности, с которыми сталкивается государственная компания в энергетическом секторе.

Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров Коммуникационной группы АГТ, представил результаты Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К), впервые проведенного в этом году. «Рейтинг способствует созданию более прозрачной среды на рынке коммуникационных услуг и повышению его активности, авторитетности и публичности. Кроме того, НР2К дает возможность российским агентствам конкурировать на внешних рынках», - отметил эксперт. Согласно исследованию, в России существует около 200 коммуникационных агентств, в которых работают порядка 1,5 тыс. По мнению авторов рейтинга, эти показатели крайне малы для такой страны, как Россия, и для развития отрасли компаниям-клиентам необходимо «давать рынку больше денег».

Практическими рекомендациями о том, как получать новые контракты, с коллегами из коммуникационных агентств поделился Питер Фляйшер, партнер и старший советник Ketchum. По его мнению, конкурентным преимуществом профессионалов PR перед другими дисциплинами является навык сторителлинга: «Мы умеем рассказывать истории, которые меняют поведение, увеличивают продажи, строят репутацию и так далее». Участие в тендерах, уверен эксперт - это тот же самый сторителлинг, и Питер показал, как делать это эффективно.

А Игорь Игнатьев, президент Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), затронул тему взаимодействия коммуникационных агентств и компаний-клиентов - в частности, вечную проблему соответствия ожиданий заказчика и консультанта: «Многие агентства пытаются продавать себя и свои услуги, а не смотреть на ситуацию глазами клиента и решать его проблемы».

Кому и за что в PR платят зарплату? Данной теме были посвящены доклад Ольги Дементьевой, консультанта в Odgers Berndtson, и панельная дискуссия Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в рамках которой Ассоциация представила итоги исследования функционала и требований к сотрудникам ведущих российских агентств. Ольга Дементьева отметила, что, по сравнению с 2010 годом, зарплата PR-директоров в компаниях выросла на 30%. Однако и ожидают от кандидатов большего: «Идеальный PR-директор - это «человек-оркестр», способный эффективно работать с маркетингом, рекламой, инвесторами и органами государственной власти». Эксперты также отметили, что сегодня работодатель, нанимающий специалиста по коммуникациям, обращает пристальное внимание на знание иностранного языка, наличие у кандидата дополнительного образования и профессиональных сертификатов.

PR-специалисты в современном мире играют все более важную роль, поскольку самым дефицитным ресурсом на планете является доверие, констатировал Хенрик Штроер, партнер и управляющий директор Reputation Institute International. На примере исследований эксперт показал, как работает «экономика доверия» и какой финансовый эффект компании приносят симпатии стейкхолдеров. А одним из наиболее эффективных способов формирования доверия, по мнению советника Министра связи и массовых коммуникаций РФ Дмитрия Сатина, является персонификация коммуникаций. «Массового потребителя не существует!

О кризисе доверия между участниками коммуникационного процесса говорили и на круглом столе «Как поднимать стандарты работы с информацией и растить доверие между медийным миром, обществом и бизнесом». Как отметила модератор Оксана Деревянко (Russia Today), «реалии сегодняшнего дня таковы, что журналисты настороженно относятся к официальной информации от компаний и ищут альтернативные источники сведений». Спикеры - представители ведущих СМИ и корпораций - поделились собственным опытом поиска новых форм взаимодействия, среди которых особо отметили социальные медиа. Мнения, однако, разделились: кто-то считает использование социальных сетей неоправданным риском для компании, а кто-то - самым эффективным способом общения с аудиторией.

Обсуждение вопросов взаимодействия брендов и потребителей онлайн продолжили увлекательные дебаты «Война и мир: бренды и аудитория», инициированные агентством «Социальные сети». Участники - известные блогеры и эксперты из крупных компаний - обменялись мнениями о том, каким образом брендам следует реагировать на реплики потребителей в социальных сетях. «В современных условиях избыточного предложения бал правит покупатель, а не продавец, - отметил Юрий Строфилов, Spbnews - Ведь на любое утверждение бренда покупатель может быстро найти опровержение.

Все эксперты согласились, что для формирования доверия к компании необходима интегрированная работа всех коммуникационных дисциплин и подразделений. Андрей Брагинский, управляющий директор по коммуникациям Московской биржи, поделился практическим примером слаженного взаимодействия между двумя службами - PR и IR: несмотря на разницу приоритетов и инструментов, данные отделы могут мирно сосуществовать и вместе работать на благо компании. Председатель совета директоров агентства «Никколо М» Игорь Минтусов, которого Андрей Баранников назвал «совестью нашей эпохи», с сожалением отметил показательный факт: в отечественных учебниках по PR, в отличие от западных, главы на тему этики зачастую отсутствуют. Спикер разобрал несколько реальных ситуаций, оказавшихся для специалистов по коммуникациям «проверкой на прочность» с точки зрения профессиональной этики.

Большое внимание на форуме по коммуникациям традиционно уделяется журналистике. Константин фон Эггерт, до недавнего времени заместитель главного редактора «Коммерсант ФМ», рассуждал о том, как изменилась журналистика и информационное пространство в целом под влиянием Интернета: ушла доминанта федеральных каналов, в Сети активна не только молодежь, но и старшие поколения, а с точки зрения коммуникаций стало важным не столько то, что и как пишут о событиях, а пишут ли об этом вообще или нет. А исполнительный директор компании «Медиалогия» Наталия Николаева проследила динамику цитируемости российских СМИ и блогов, по сравнению с прошлым годом. Среди отмеченных тенденций - повышение цитируемости региональных медиа, а среди отраслевых изданий - спортивных СМИ.

Не обошлось и без разговоров о политике. Михаил Виноградов, президент фонда «Петербургская политика», разобрал московские выборные кампании 2013 года и изменения в поведении электората (в частности, пенсионеров, которые стали «более капризны»). Эксперт посоветовал готовиться к оживлению на выборах в следующем году, отметив, что «в больших городах запрос на перемены больше, чем запрос на стабильность».

Впервые на Baltic Weekend отдельный круглый стол был посвящен развитию индустрии PR в странах бывшего СССР.Дискуссию инициировала международная коммуникационная сеть Ketchum. PR-эксперты из Украины, Белоруссии, Казахстана, Азербайджана и Таджикистана выделили ряд тенденций в формировании PR-отрасли, общих для всех государств: в частности, малое количество или полное отсутствие коммуникационных агентств, профессиональных ассоциаций и программ обучения профессии в ВУЗах, а также тот факт, что результат работы зачастую «зависит в большей степени от связей, а не собственно коммуникаций». Участники пришли к выводу о том, что страны СНГ не обязательно должны копировать историю развития коммуникационных структур на Западе - можно взять оттуда самое лучшее и найти те схемы, которые подойдут каждой конкретной стране.

Наконец, одну из самых интересных, но редко обсуждаемых открыто тем подняли эксперты круглого стола «- Хьюстон, нам бы их проблемы! » Психотерапевтические коммуникации при корпоративных, техногенных и репутационных катастрофах». Представители компаний «Яндекс», «РусГидро», «Лукойл Оверсиз», МРСК Северного Кавказа и других поделились практическими примерами «высшего пилотажа» коммуникаций в самых сложных условиях и предостерегли коллег от типичных ошибок: игнорирования проблемы и замалчивания позиции компании.

Также на Baltic Weekend были представлены две новые отечественные книги по PR. «Корифей» профессии Александр Чумиков, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и председатель Комитета по профессиональному образованию РАСО, презентовал серию «Современные технологии PR. Мастер-класс Александра Чумикова». Первый том серии, вышедший в августе 2013 года, посвящен антикризисным коммуникациям. А молодой автор Игорь Райхман, генеральный директор КГ «Византия», представил работу «Практика медиаизмерений» - данное пособие, не имеющее аналогов в России, обещает стать настольной книгой каждого профессионала PR, заботящегося об эффективности своей работы.

Системообразующей темой Baltic Weekend 2013 стала персональная ответственность каждого специалиста за формирование информационного пространства и развитие культуры профессиональных и этичных коммуникаций. «Мы благодарим всех коллег за очередную плодотворную встречу и надеемся, что полученные знания найдут применение в вашей ежедневной работе и вдохновят вас на новые профессиональные достижения. С нетерпением ждем вас на Baltic Weekend 2014 - как обычно, в сентябре, в Санкт-Петербурге! » - заключил председатель организационного комитета форума Андрей Баранников.

Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года - за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Официальный спонсор Baltic Weekend 2013 - компания «МегаФон».

Спонсор - Фонд «Сколково».

Генеральный информационный партнер - РБК.

Генеральный радиопартнер - Business FM.

Официальные информационные партнеры - Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru. Международные партнеры - Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.

SPN Ogilvy