«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.» ―Карл фон Клаузевиц. С этой фразы начинает свои выступления известный предприниматель Дмитрий Потапенко. О каких таких просчетах может идти речь и при чем здесь маркетинг, я постараюсь рассказать в этой статье.

Смешаем : продукт ( с ошибками) , маркетинг, большой бюджет на продвижение,и получим разорившуюся компанию. Так было уже ни раз, есть и будет продолжаться до тех пор, пока менеджмент «снизойдет» до общения с клиентами, а не будет создавать продукты из своих как им порой кажется гениальных мнений.

Идея, что плохой продукт компенсирует хороший маркетинг и PR, не даст долгосрочных результатов, каким бы бюджетом не заливали брешь невостребованности товара.

Максимум эти усилия принесут разовые продажи, стратегически же они не спасут бизнес, а лишь оттянут время его существования.

Почему бы не принять это к сведению и при разработке продукта не перевести фокус с себя на потребности клиентов, но нет же. Нам говорят: «Хороший товар и так продает сам себя и маркетинг не нужен». Видимо, понимая, что все же товар, который намерены предлагать клиентам, не так хорош. «Но зачем тогда нам армия продавцов, маркетологов и пиарщиков? Они должны отрабатывать хлеб и должны продавать наш продукт.» - утвержадет менеджмент.

А действительно, зачем вам армия продавцов, маркетологов и пиарщиков? Чем они на самом деле могут помочь, и на что они в действительности могут влиять? И где заканчивается степень их ответственности?

PR-щик и маркетолог работает с восприятием, и это единственное на что он может влиять.

Мы строим коммуникации между компанией и клиентами и не можем вносить изменения в продукт. Но вносить изменения в восприятие можем в обе стороны, как раз в этом и состоит одна из задач PR. Хороший пиарщик расскажет менеджменту что чувствует и понимает клиент, которому предлагается товар. Примут ли эту информацию, и будут ли ее использовать при разработке продукта, зависит уже от менеджмента. Двусторонняя коммуникация — то, что отличает PR от рекламы и приносит максимум пользы менеджменту при построении отношений с клиентами и разработке продуктов. Но часто менеджмент забывает о том, что задача пиарщиков строить диалог, а если еще и вмешиваются в их работу, то двусторонние коммуникации превращаются в пропаганду, монотонно бубнящую рекламную чушь, утвержденную менеджментом, которая проходит мимо ушей клиентов. Эффективный PR-щик, задача которого построить эффективные взаимоотношения компании с клиентами, а не просто «отыграть контракт», первым почувствует будет ли успешна компания(продукт) или обречена на провал. Поверьте, клиенты услышат или увидят труды пиарщика, главное - менеджменту научиться видеть и слышать информацию, которую приносит пиарщик, иначе перечеркивается его ценность как специалиста, а следом теряется возможность адаптироваться под ситуацию.

В моей практике было много случаев, когда диалог компании с клиентами переходил в монолог. Об одном таком случае, и к чему это привело, я и хотел бы рассказать.

Однажды меня привлекли в действующую компанию в роли стороннего консультанта по коммуникациям, чтобы я дал ответ на вопрос как увеличить продажи и повысить эффективность коммуникаций с клиентами. Рассматривая ситуацию в компаниях, я отталкиваюсь от своего правила «3С» (Clients, Communications,Company) и так же их потребностей и сомнений. Что я понял из ситуации:

Итог: Менеджмент не стал следовать возможностям и решениям, которые были предложены, продолжая руководствоваться амбициями и следовать прежней линии поведения. Итог оказался плачевным. Персонал начал покидать место работы, началась текучка персонала. Не распараллелив отдел продаж, менеджмент сделал приоритетом продажи новой услуги, в то время как продажи услуги, которая приносила деньги, стали падать. Образовывался кассовый разрыв. Делать ставку на развитие линейки услуг, на который был устойчивый спрос, компания не стала, зато это сделали конкуренты, тем самым застолбив первыми эту нишу. Продукт на который была сделана ставка так и не нашел своего клиента. Спустя год компания остановила свою деятельность.

В качестве вывода, можно привести строки переделанного кавказского тоста. Так выпьем же за то, чтобы желания менеджмента совпадали с возможностями, а не просто оставались желаниями.

Компенсируя ошибки в менеджменте и коммуникациях, у компании появляется возможность лучше понимать клиентов и адаптировать продукты под их запросы. Задача же менеджмента научиться видеть эту возможность.

О неотделимости менеджмента от коммуникаций, читайте в этой статье.

Автор: Максим Сушко

Первоисточник: http://maximsushko.ru/