Ошибки в продукте и менеджменте, маркетингом не исправить

29.09.2017 г.

«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.» ―Карл фон Клаузевиц. С этой фразы начинает свои выступления известный предприниматель Дмитрий Потапенко. О каких таких просчетах может идти речь и при чем здесь маркетинг, я постараюсь рассказать в этой статье.

Смешаем : продукт ( с ошибками) , маркетинг, большой бюджет на продвижение,и получим разорившуюся компанию. Так было уже ни раз, есть и будет продолжаться до тех пор, пока менеджмент «снизойдет» до общения с клиентами, а не будет создавать продукты из своих как им порой кажется гениальных мнений.

Идея, что плохой продукт компенсирует хороший маркетинг и PR, не даст долгосрочных результатов, каким бы бюджетом не заливали брешь невостребованности товара.

Максимум эти усилия принесут разовые продажи, стратегически же они не спасут бизнес, а лишь оттянут время его существования.

Почему бы не принять это к сведению и при разработке продукта не перевести фокус с себя на потребности клиентов, но нет же. Нам говорят: «Хороший товар и так продает сам себя и маркетинг не нужен». Видимо, понимая, что все же товар, который намерены предлагать клиентам, не так хорош. «Но зачем тогда нам армия продавцов, маркетологов и пиарщиков? Они должны отрабатывать хлеб и должны продавать наш продукт.» - утвержадет менеджмент.

А действительно, зачем вам армия продавцов, маркетологов и пиарщиков? Чем они на самом деле могут помочь, и на что они в действительности могут влиять? И где заканчивается степень их ответственности?

PR-щик и маркетолог работает с восприятием, и это единственное на что он может влиять.

Мы строим коммуникации между компанией и клиентами и не можем вносить изменения в продукт. Но вносить изменения в восприятие можем в обе стороны, как раз в этом и состоит одна из задач PR. Хороший пиарщик расскажет менеджменту что чувствует и понимает клиент, которому предлагается товар. Примут ли эту информацию, и будут ли ее использовать при разработке продукта, зависит уже от менеджмента. Двусторонняя коммуникация — то, что отличает PR от рекламы и приносит максимум пользы менеджменту при построении отношений с клиентами и разработке продуктов. Но часто менеджмент забывает о том, что задача пиарщиков строить диалог, а если еще и вмешиваются в их работу, то двусторонние коммуникации превращаются в пропаганду, монотонно бубнящую рекламную чушь, утвержденную менеджментом, которая проходит мимо ушей клиентов. Эффективный PR-щик, задача которого построить эффективные взаимоотношения компании с клиентами, а не просто «отыграть контракт», первым почувствует будет ли успешна компания(продукт) или обречена на провал. Поверьте, клиенты услышат или увидят труды пиарщика, главное - менеджменту научиться видеть и слышать информацию, которую приносит пиарщик, иначе перечеркивается его ценность как специалиста, а следом теряется возможность адаптироваться под ситуацию.

В моей практике было много случаев, когда диалог компании с клиентами переходил в монолог. Об одном таком случае, и к чему это привело, я и хотел бы рассказать.

Однажды меня привлекли в действующую компанию в роли стороннего консультанта по коммуникациям, чтобы я дал ответ на вопрос как увеличить продажи и повысить эффективность коммуникаций с клиентами. Рассматривая ситуацию в компаниях, я отталкиваюсь от своего правила «3С» (Clients, Communications,Company) и так же их потребностей и сомнений. Что я понял из ситуации:

Потребности (желания)
Компания Компания целенаправленно продвигала дорогую услугу, несмотря на то, что в портфеле были предложения, пользующиеся большим спросом у аудитории
Коммуникации Особое внимание уделялось продвижению B2B услуги в социальных сетях.
Клиенты Услуга предлагалась компаниям, в которых зачастую отсутствовал отдел в орг структуре, которому и планировалось оказывать помощь.
Сомнения
Компания Менеджмент не ставил перед собой сомнения в том, что его выбор в пользу дорогой услуги экономически и стратегически обоснован. Желание продвигать на рынок более дорогую услугу происходило из личных амбиций менеджмента.
Коммуникации Менеджмент не замечал проблем отношений как внутри компании так и вне ее
( а) Среди торгового персонала росло недовольство из-за того, что услугу не удается продать
( б )Менеджмент не донес ценность услуги до продавцов и не дал понимания кто клиент компании
( в ) У продукта не было фокуса на позиционирование, так все как метались в поиске клиента
( г ) Персонал выгорал
( д ) Отсутствовали профессиональные переговорщики, способные проводить глубинное интервьюирование и наблюдение
( е ) выбирали неэффективные коммуникации для донесения информации
( ё ) отсутствовала тактика PR активностей с клиентами
( ж ) во время презентации продавцы и менеджмент отказывались слышать клиентов
( з ) отсутствовал маркетолог или PR специалист, способный разработать эффективную коммуникационную стратегию
( д ) решение использовать тот или иной коммуникационный канал при продвижении услуги принималось только менеджментом, не принимая во внимание экспертизу специалистов как собственных, так и сторонних
( е ) что и привело к тому, что выбор пал на социальные сети при продвижении, скорее в дань моде, а не обоснованной эффективности
( ё ) живое общение и интервьюирование клиентов свелось к минимуму, фактически исключая какой либо диалог.
Клиенты Менеджмент при разработке продукта не оценивал емкость рынка. Также его не смутило что на рынке, конкуренты не продвигали подобных продуктов, хотя по времени нахождения на рынке эти компании были лидерами. С потенциальными клиентами не проводилось предварительных встреч и не изучались их текущие потребности, хотя компания обладала клиентской базой и лояльными отношениями с клиентами, сложившиеся по результатам продаж других более востребованных продуктов. Их не смущал даже тот факт, что в большинстве компаний, в которые они обращались, не было того самого отдела, на который и была направлена услуга, которую планировали предлагать. Live time value –не прогнозировался, а продажа была, как правило, разовая; и дополнительных продаж по данной услуге сделать было невозможно.
Возможности
Компания Менеджмент мог увеличить объем выручки, распараллелив работу отдела продаж. Поручив одним продавать новый продукт, а вторым поручить продажи продуктов, на которые был спрос. Менеджмент мог быстро расширить линейку услуги, на который был спрос, и закрепиться на рынке, составив конкуренцию другим игрокам. В это же время была возможность доработать продукт с учетом комментариев возможных клиентов. Необходимо было зафиксировать срок тестирования продаж для понимания востребованности продуктов клиентом. По отсутствии востребованности и невозможности найти свою нишу для этого продукта, компания должна была отказаться от дальнейших затратных, нерезультативных попыток, а сделать ставку на активное развитие второго направления по продаже услуг, на который был спрос.
Коммуникации У менеджмента была возможность перевести общение с клиентами «в живую», для понимания востребованности товара клиентами, и возможностей его доработки, и адаптации под запрос. Необходимо было провести интервьюирование продавцов профессиональным переговорщиком для определения ошибок на предмет - что и как они говорят, - как они слушают - какие вопросы они задают и как далее принять решение, для повышения квалификации продавцов по теме «Переговоры и интервьюирование», либо открыть вакансию для привлечения профессионального коммуникатора. Отключить от финансирования неэффективные коммуникации, погасить недовольство персонала через пояснение ценностей продуктов
Клиенты Менеджмент имел возможность построить полноценный диалог с клиентами с целью интервьюирования, для лучшего понимания проблематики бизнеса и текущих статей финансирования. К компании в целом были лояльны по продажам прочих услуг, и для проведения такого исследования не потребовалось бы много времени и бюджета на маркетинг. Кроме того у менеджмента была возможность разделить изучение спроса на две темы: Новый продукт и расширение продуктов, которые они уже приобретали ранее. На вторую категорию продуктов спрос был не отложенный, и позволил бы увеличивать выручку в короткий промежуток времени. В то время можно было бы продолжить дорабатывать второй продукт.

Итог: Менеджмент не стал следовать возможностям и решениям, которые были предложены, продолжая руководствоваться амбициями и следовать прежней линии поведения. Итог оказался плачевным. Персонал начал покидать место работы, началась текучка персонала. Не распараллелив отдел продаж, менеджмент сделал приоритетом продажи новой услуги, в то время как продажи услуги, которая приносила деньги, стали падать. Образовывался кассовый разрыв. Делать ставку на развитие линейки услуг, на который был устойчивый спрос, компания не стала, зато это сделали конкуренты, тем самым застолбив первыми эту нишу. Продукт на который была сделана ставка так и не нашел своего клиента. Спустя год компания остановила свою деятельность.

В качестве вывода, можно привести строки переделанного кавказского тоста. Так выпьем же за то, чтобы желания менеджмента совпадали с возможностями, а не просто оставались желаниями.

Компенсируя ошибки в менеджменте и коммуникациях, у компании появляется возможность лучше понимать клиентов и адаптировать продукты под их запросы. Задача же менеджмента научиться видеть эту возможность.

О неотделимости менеджмента от коммуникаций, читайте в этой статье.

Автор: Максим Сушко

Первоисточник: http://maximsushko.ru/

 
« Пред.   След. »

 

Редактор журнала

Максим Сушко

Подписывайтесь, добавляйте в друзья, предлагайте новости и информационное партнёрство



Новости PR отрасли

19.06.2017   PR Partner проводит ежегодную конференцию IPRN в Москве...
....................................................................................................
16.06.2017   PR Partner начинает работу с Workki...
....................................................................................................
08.06.2017   Алёна Георгобиани из "Михайлов и Партнёры" выступила на Фестивале "Серебряный Меркурий"...
....................................................................................................
02.06.2017   PR Partner продлил договор с итальянским брендом Winx...
....................................................................................................
02.06.2017   PR Partner продолжит сотрудничество с компанией Thule...
....................................................................................................
02.06.2017   PR Partner вошел в топ-10 лучших агентств рейтинга TOP-COMM 2017...
....................................................................................................
31.05.2017   Эксперт АГТ Владислав Шулаев принял участие в Днях PR в Хабаровске...
....................................................................................................
29.05.2017   PR Partner оказал PR-поддержку мероприятию по случаю 25-летия КРОК...
....................................................................................................

Все новости PR отрасли
какие славянские обереги для мужчин лучше